A estratégia de internacionalização de cardápios do McDonald's
Não é segredo que o McDonald's tem um cardápio variado segundo a localização de suas unidades: a maior rede de fast-food do mundo tem opções tradicionais reconhecidas internacionalmente, como o Big Mac, e outras específicas conforme as culinárias locais.
Desde o Panzerotti, massa recheada com tomate e muçarela no melhor estilo italiano, ou o Ham N' Egg Twisty Pasta, macarrão com hambúrguer e ovo disponível apenas para as unidades de Hong Kong, até o Cheddar McMelt, exclusivo do mercado brasileiro.
A variedade de produtos é considerável, especialmente quando consideramos algumas datas festivas como a Copa do Mundo, quando os restaurantes no Brasil notoriamente adaptam campanhas com sanduíches temáticos inspirados em países que participam do campeonato mundial (uma forma de ativação do patrocínio ao evento FIFA bem popular em terras tupiniquins).
Entretanto, para uma rede de restaurantes do porte do McDonald's, como se dá a organização de portfólio da empresa? Quais critérios o menu de cada país deve seguir, visando se adaptar a culinária local, sem perder sua reconhecida marca internacional?
Relevância mundial
Apesar de grande representatividade de vendas nos EUA, o maior mercado do McDonald's se encontra justamente no restante do mundo: Ano passado, 59% da receita gerada pela empresa veio de suas unidades espalhadas por diferentes países (com a segunda e terceira posição ocupadas por China e Japão, respectivamente).
Ou seja, razão mais do que suficiente para capitalizar a marca em diferentes mercados visando aumentar seu share, mantendo seu posicionamento tão característico com adequações no menu para atrair seu público-alvo.
Já sabemos como a rede opera nesse sentido, e vamos detalhar com exemplos práticos alguns indícios que mostram quais os principais motivos e fluxos envolvidos para um país adicionar uma nova opção em seu cardápio.
A localização é a chave
Existe um termo utilizado pelos administradores de empresas para essa estratégia: Localization (ou localização, em português) que significa, literalmente, criar e sustentar processos de ajustamento de um produto para atender aos requisitos culturais, linguísticos e outros de um mercado-alvo específico.
Uma ótima referência dessa estratégia adotada pela rede de fast-food é transmitido pelo best-seller indiano McAloo Tikki Burger (cujo hambúrguer é feito de vegetais com batatas, ervilhas e tempero típico): um exemplo da adaptabilidade conforme os costumes e cultura de um país.
A primeira unidade do McDonald's na Índia iniciou suas atividades em um bairro nobre de Delhi, em 1996, graças a Amit Jatia, empresário com participação majoritária na Westlife Development, franquia principal do McDonald's nos mercados do oeste e sul Indianos que opera 174 unidades em 17 cidades.
Seu primeiro contato com a rede aconteceu enquanto ele vivia no Japão e experimentou um milk-shake. Desde então, não demorou muito para que ele programasse a abertura da primeira de uma série de unidades em sua terra natal, mediante a condição de trabalhar com opções que não continham carne de boi nem de porco.
Como o lanche mais popular da região foi criado? Em 2003 o então Aloo Tikki Burger passou a ser comercializado por um preço de vinte rúpias (considerado barato na época). A versão do McDonald's é basicamente uma alternativa a popular comida de rua intitulada Aloo Tikki, que está disponível em quase todas as cozinhas indianas.
A combinação de acessibilidade e sabor foi um grande sucesso, e mudou o setor indiano de fast-food desde então: até o ano de 2013, o item no menu era responsável por mais de 60% das vendas da rede no país, em conjunto com outra opção local, a Pizza McPuff.
Essa é uma forma de exibir como a estratégia de localização, que considerou informações do país por meio da visão de um empreendedor local, surtiu efeito positivo no desempenho da rede e abriu as portas para que outras opções de fast-food entrassem na Índia.
O formato de franquias do Méqui permite, inclusive, agregar visões de diferentes locais com agilidade na composição do cardápio por meio de pessoas já familiarizadas com os costumes regionais em seus respectivos países.
Última campanha do McDonald’s na Índia ressaltando o McAloo Tikki Burger, hamburguer da rede mais famoso no país.
Pesquisas e adaptação
O desenvolvimento de novas opções no menu passa por um extenso processo de pesquisa de mercado para só então desenvolvimento de versões iniciais: o foco dos estudos se dá pela avaliação da satisfação do usuário, muitas vezes reinventando opções conhecidas do público com ingredientes já usados recorrentemente no cardápio.
Outro ponto que vale a pena destacar, já mencionado em entrevistas por João Branco, diretor de Marketing do McDonald's Brasil, é de que existe a liberdade para desenvolvimento de produtos e campanhas regionais: só é necessário um embasamento prévio para que haja um direcionamento em relação a possível recepção do mercado.
Um case notável é o do Spicy Chicken McNuggets presentes em diferentes mercados (especialmente asiáticos): cada um deles tem uma interpretação diferente do que o Spicy (apimentado) significado para seus clientes.
Segundo Roger Di Domenico, diretor responsável pela Inovação Culinária no menu global do McDonald's, alguns mercados podem destacar o Curry, outros ressaltar o Tabasco, Jalapeño e assim em diante.
Competição em novos mercados
Se eu pedir para você pensar em uma marca que venda frango no formato fast-food é provável que o KFC ou Popeyes venham a mente.
O Méqui ocupa um espaço no imaginário popular mais voltado ao hambúrguer bovino de forma geral ou sorvetes de casquinha, pelo menos aqui no Brasil.
Entretanto, a diversificação é necessária em alguns mercados com restrições específicas, como no caso já citado da Índia.
Existem outros cases localizados no Oriente Médio, por exemplo, onde há uma restrição cultural em relação a determinados tipos de alimentos.
O Méqui na Arábia Saudita se encaixa nessa definição: seu menu possui um número 50% maior de opções contendo frango do que carne de vaca.
E é nesse contexto que a empresa reposiciona seu core de produtos, uma necessidade de diversificação de seu mix por conta das tendências regionais.
Novidades no cardápio como forma de gerar conversas
Outro aspecto reforçado por João Branco é que a ênfase dos esforços de comunicação da marca são voltados às conversas sobre ela mantidas por seus consumidores, e não meramente por campanhas de comunicação.
Claro, métricas de negócios são fundamentais (como a mensuração a longo prazo de vendas, participação de mercado, fluxo nos restaurantes, lucratividade e imagem de marca: esses são alguns dos exemplos citados pelo diretor).
Já a curto prazo, existem outras formas de mensuração atreladas justamente as conversas envolvendo a marca: as pessoas estão falando sobre nas redes sociais? O tema em questão virou um trending topic? Qual o sentimento atrelado por meio da captação de palavras-chave?
Todas essas são formas diretas para avaliação, e uma excelente maneira para fomentar essas conversas é justamente por meio de novidades no cardápio do Méqui.
E disso o Brasil entende: o modelo mais popular talvez sejam as linhas de lanches citados anteriormente de diferentes seleções que disputam a copa do mundo, a cada 4 anos: durante o 4º trimestre de 2022 a Arcos Dorados registrou lucro líquido de U$ 54,4 milhões, crescimento de 19,5% na comparação anual.
Os motivos reportados foram o sucesso da campanha dos sanduíches da Copa do Mundo e o crescimento nas vendas por canais digitais da empresa.
Primeira campanha brasileira do Méqui trazendo opções no cardápio atreladas a Copa do Mundo da época, no ano de 2002.
Outras aplicações atuais de diversificação nos menus com os quais os brasileiros estão familiarizados estão presentes no Méqui Mil, localizado em plena Av. Paulista na cidade de São Paulo, que até a data desse artigo contava com as opções exclusivas de hamburguers Super Mc e McRings Bacon, além da versão da rede para cebolas empanadas, o McRings.
Em 2021, o país também contou com combos e acessórios do grupo de k-pop BTS, por meio de uma opção que continha Chicken McNuggets com 10 unidades, McFritas Média e Coca-Cola, além dos molhos Sweet Chili e Cajun, que foram inspirados em receitas populares do Mc da Coreia do Sul.
Essa campanha, lançada mundialmente, impulsionou as vendas em 40% ao compararmos com o ano anterior de negócios globais, sendo os Chicken McNuggets responsáveis por uma parte significativa dessa marca.
Erros (e acertos) conhecidos no cardápio
Provavelmente você não sabia, mas o conhecido McFlurry veio originalmente do cardápio canadense do McDonald's, criado no país em 1995. Outra opção adaptada em diferentes países, o McSpicy, foi desenvolvido inicialmente para o mercado Chines, em Singapura, também no ano de 1995, mas se espalhou rapidamente pela região do sudeste asiático, ganhando destaque em países como Singapura.
Entretanto, temos cases como o McPlant (feito com hambúrguer da marca Beyond Meat): opção no menu que teve relativo sucesso em mercado como Dinamarca e Reino Unido, ele foi trazida aos EUA em 2021, como resposta ao Impossible Whopper, alternativa vegana do Burguer King.
Mesmo com um início que parecia promissor em 2022, com o McDonald's expandindo o McPlant para 600 locais nos Estados Unidos, os resultados finais foram decepcionantes.
Quando os teste nessas unidades terminaram após cerca de seis meses (conforme previamente planejado), o JP Morgan ressaltou que o novo item teve vendas fracas (especialmente em áreas rurais e de baixa renda, onde alguns restaurantes relataram vender apenas três McPlants por dia).
Os dois principais motivos estavam claros: o valor ligeiramente maior do item foi destacado, porém, o hábito de consumo em redes fast-food com certeza foi o fator definitivo.
Adicione a isso o contexto pandêmico (que em 2021 ainda era bem atual) onde grandes cadeias se concentraram em simplificar seus menus e cortaram itens de baixa venda, tornando as cozinhas mais eficientes visando reduzir o tempo de espera de drive thrus.
Adequações futuras
Além de recorrentes novidades desenvolvidas a partir de datas sazonais e parcerias diversas (patrocínio a copa do mundo FIFA já citado ou a parceria com o rapper estadunidense Travis Scott em 2021 com a opção “Travis Scott Meal”, feita apenas com ingredientes recorrentes), a colaboração entre marcas complementares também se manterá recorrente: talvez a mais clássica seja o McFlurry de Ovomaltine, que já foi adaptado com Oreo, KitKat, Suflair e tantas outras opções.
É uma forma de endossar a marca parceira em questão enquanto gera mudanças suficientes em seu menu para fazer parte das conversas de seus clientes.
A estratégia atual da rede é extremamente relevante para seu modelo de negócios: de todos os itens vendidos no último ano, os itens locais (exclusivos por região) foram responsáveis por 30% do total as vendas; as opções tradicionais (como o Big Mac e fritas) compõe o restante.
Uma visão adequada ao marketing de oportunidade, o foco em comunicações e interações assertivas e positivas de forma geral com seus clientes e o objetivo de criar opções no menu que proporcionem o sabor do que consideramos familiar, remetendo tanto ao sentimento de “estar em casa”, quanto os sabores da marca McDonald's em si, segundo palavras do próprio Roger Di Domenico.
Meta ousada, como não poderia deixar de ser, pela marca mais valiosa do mundo no segmento de alimentação e a maior rede de franquias de fast-food do planeta.
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Ótimo texto! Sempre tive curiosidade em saber mais sobre cardápios do Mac em outros países
Adorei conhecer mais sobre marca mundial