Bob's e o pioneirismo no segmento de fastfood brasileiro
Rede de fastfood introduziu o modelo de franquias para o segmento de alimentação no Brasil, além de pratos como hamburguers, hot dogs e milkshakes no país.
O consumo de fast food recentemente atingiu um recorde no Brasil, segundo dados de uma pesquisa realizada pela Kantar no mês de março desse ano. De acordo com o estudo Consumer Insights Q1’23, o canal de fast food passou de 9,9 milhões de pessoas no primeiro trimestre de 2021 para 13,7 milhões no mesmo período deste ano.
Isso representa o maior número de compradores da modalidade já registrada, impulsionada principalmente por consumidores jovens de até 29 anos de idade (alta de 3% na faixa etária), pertencentes às classes A e B (alta de 5%) e atrelado a retomada do trabalho presencial (consumo em dias úteis aumentou em 6%).
Mas não é só o cenário atual que parece ser promissor: segundo a Mordor Intelligence, a projeção até 2028 para o segmento de foodservice de forma geral é de que sua taxa de crescimento anual composta (CAGR) aumente em 12,3%.
Um dos motivos apontados para esse aumento considerável é a expansão da infraestrutura e da urbanização no cenário nacional, que possibilitou o crescimento da cadeia de restaurantes em diferentes estados, além da tendência em experimentar novos estabelecimentos com maior variedade nas opções de cardápio.
Projeção realizada pela Mordor Intelligence conta com o aumento da CAGR entre 2023 e 2028.
Ainda em relação ao estudo citado, é possível observar quais são os principais competidores mapeados atuando no mercado brasileiro: Mc Donald’s, Wendy’s, Yum!, Burguer King e Starbucks.
Entretanto existem algumas marcas extremamente populares que não figuram nesse top 5, mas constam em outro importante levantamento do número total de lojas espalhadas pelo Brasil em 2021.
Maiores redes fastfood em número de unidades atuando no Brasil.
Dentre as 5 maiores, apenas duas redes tem origem brasileira: a carioca Bob’s e a mineira Chiquinho Sorvetes. E apesar de ambas operarem no modelo de franquias, foi o Bob’s que criou a primeira rede de franquias de alimentação do Brasil.
Mais do que isso: a empresa é a maior rede de franchising no setor de alimentação do país.
Em 2022, a empresa alcançou a impressionante marca de R$ 1,3 bilhões de faturamento em um segmento que conta com players extremamente representativos como Mc Donald’s e Burguer King, investindo em diferentes linhas de negócios e passando por um momento de transformação digital.
Mas como a empresa alcançou esse patamar, e quais insights do ponto de vista de produto podemos extrair de sua trajetória?
Origem carioca
Ano passado o Bob’s chegou aos 70 anos de marca, e praticamente 40 de franchising. Mas sua origem trás aspectos mais humildes se comparado com a atualidade: o nome original da primeira lanchonete da marca, estabelecida em Copacabana, leva o nome do empresário responsável pela sua idealização: Robert "Bob" Falkenburg era um tenista estadunidense, tendo conquistado o torneio de Wimbledon em 1948 e entrado para o Hall da Fama do tênis mundial em 1974.
Mas a sua história no país sul-americano começara bem antes, em 1946, quando Bob veio a cidade maravilhosa disputar (e vencer) um torneio de tênis no Rio de Janeiro. Muito popular nos Estados Unidos, Bob buscou um estabelecimento no país para comer pratos populares como hamburguer e milkshake, mas não havia nenhum estabelecimento que comercializava esses tipos de pratos.
Pouco tempo depois um amigo lhe ofereceu uma sociedade em uma cadeia de sorveterias dos EUA, visando expandir a rede para estados mais afastados. Qual o insight de Bob? Trazer pratos da culinária de usa terra natal e montar o negócio no Rio de Janeiro.
Em 1950 ele se muda de vez para a cidade, abrindo a Falkenburg Sorveteria Ltda no ano seguinte.
Era algo totalmente novo no Brasil: Bob usava máquina e receita compradas de uma empresa nos EUA que pretendia levar seu modelo a outros países.
Teve êxito na busca por novos sabores e ampliação do cardápio, com o sanduíche de queijo com banana, o molho tártaro, o sundae, hambúrgueres e, claro, o famoso milkshake de Ovomaltine em 1959. Sem demora, passou a fabricar seu sorvete com uma fórmula própria.
Primeira loja que viria a ser chamada de Bobs em Copacabana, em 1970.
Os problemas iniciais se deram com os insumos para produção: máquinas e alguns ingredientes tinham de ser importados dos EUA, já que não existiam no Brasil. Além disso, o bairro de Copacabana na época era majoritariamente residencial, e não tinha energia elétrica suficiente para demanda industrial da lanchonete.
Foi necessário Falkenburg apelar ao presidente da companhia de energia -que, por sorte, o reconheceu, pois estava na arquibancada da quadra quando o tenista levantou o título em Londres.
A marca Bob’s surge efetivamente em 1952, quando sua lanchonete passar se popularizar principalmente entre a juventude carioca (além de alguma figuras célebres, como o próprio compositor Heitor Villa-Lobos).
Em 1956 a segunda unidade é inaugurada em Ipanema, e não demorou muito para que se espalhasse por outros pontos do Rio de Janeiro.
A aquisição pela Nestlé
Em 1972 Falkenburg decide retornar aos Estados Unidos para se aposentar, e 2 anos depois vendeu sua rede (até então com 13 restaurantes) para um grupo que mais tarde seria adquirido pela Nestlé.
Além de novas opções serem introduzidas no cardápio, a principal contribuição durante esse período foi o do conceito “Sanduiche refeição” no país, o famoso Big Bob.
Em 76 a rede inaugura sua primeira loja em São Paulo, o que fez com que a Nestlé construísse uma nova fábrica, criada para atender uma maior demanda da rede nas projeções dos anos a seguir, tornando-se referência mundial no foodservice.
A empresa reinou quase sozinha no mercado de fastfood nacional até a chegada do McDonald’s em 1979, quando se deparou com a entrada de players com grande capacidade de investimento e início de expansão em território nacional.
Se enquanto na operação original do Bob’s existia um direcionamento na verticalização na produção de insumos e serviços, a Nestlé preocupou-se apenas no negócio final do Bob’s, cuidando apenas da produção dos itens alimentícios do cardápio da rede.
E sendo assim, passou a adotar como plano de ação a adoção do sistema de franquias à partir de 1984, acelerando (o já crescente) movimento de expansão de unidades pelo país.
Cenário macroeconômico
Mas os anos 80 foram um tanto quanto conturbados em terras brasileiras por conta da instabilidade financeira da época, e junto a isso a Nestlé estava se desfazendo de seus negócios relacionados ao foodservice na Europa e EUA.
Foi a holandesa Vendex (na época um dos maiores impérios internacionais do varejo) em conjunto com a família Malzoni acabou comprando o Bob’s.
Mesmo ainda durante os efeitos da crise econômica, uma das ações adotadas pelo novo grupo foi o de expandir a expansão de franquias em cidades como Salvador e Florianópolis, aumento os gastos para participar de grandes eventos como Rock in Rio, Carnaval no rio de janeiro e Fórmula 1.
Esse plano acabou não se mostrando o mais assertivo, uma vez que suas dívidas com fornecedores aumentaram consideravelmente durante a década de 80, assim como a competição com a expansão de outros concorrentes do segmento.
A rede acabou estabelecendo 78 unidades, das quais 15 eram franquias, e um teto de faturamento de aproximadamente R$ 85 milhões por ano.
Com essa estagnação, o grupo Vendex concluiu a venda em 1996 das operações para o grupo estadunidense Trinity American (que depois passaria a se chamar Brazilian Fast Food Corporation, ou BFFC) por U$ 21 milhões.
Uma das primeiras medidas foi o de tornar o Bob’s uma empresa de capital aberto, com ações vendidas na NASDAQ, a bola de valores estadunidense. Além disso, em 1995 a BFFC também convidou para compor a sociedade o empresário José Ricardo Bousquet Bomeny, controlador da rede Big Burguer (que ocupava a terceira posição no número de franquias espalhadas no Brasil, com 45 unidades, atrás apenas do Bob’s e Mc Donald’s).
A estratégia tinha um excelente pressuposto: justar a segunda e terceiras maiores franquias de fastfood do Brasil em busca da liderança. Mas esses foram só os primeiros passos de uma jornada ainda maior, marcada pela inovação da marca.
A reinvenção do Bob’s
Além de um investimento massivo em marketing, o modelo de franquias também foi revisto buscando adequar lojas menores para focar na expansão da marca e consequente faturamento. Entre 1996 e 2002 a rede saltou de 78 lojas para 242, mostrando um novo fôlego da marca e a popularização para toda uma nova geração de consumidores.
Em 2002 as famílias Bomeny e Fonseca, respectivamente proprietárias do grupo Big Burguer e Forza, desenvolveram uma nova composição acionária ao adquirir ações da BFFC, controlando a empresa com cerca de 55% do capital.
No mesmo ano, Ricardo Bomeny passou a assumir sua direção, papel que desempenha até hoje. Uma das primeiras providências tomadas foi o da venda da fábrica do Bob’s responsável pela produção da hamburguers, batatas fritas, sorvetes e outros: o modelo passou a credenciar fornecedores de seus produtos (em especial a Sadia), terceirizando essa atividade diretamente pelas lojas.
Nos anos seguintes o Bob’s buscou alçar voos em mercados internacionais, como Chile, Portugal e Angola, incorporando o cardápio nacional e fazendo apenas algumas alterações visando adequar-se aos costumes de cada novo mercado individualmente.
Em 2008 a empresa colocou em prática um ambicioso plano estratégico com a meta de duplicar seu faturamento nos próximos 5 anos.
Nessa nova fase, a BFFC também passou a assumir as operações de marcas atualmente consolidadas no mercado nacional, como Pizza Hut em São Paulo, e KFC.
O Bob’s passou a adaptar ainda mais seus formatos e tamanhos de lojas de acordo com o segmento espalhado por região do país, trazendo destaca especialmente para cidades localizadas no interior.
O resultado do plano estratégico foi extremamente positivo: em apenas 3 anos o faturamento da rede cresceu em aproximadamente 50%.
Anos 2010 e o Ovomaltine
A década de 2010 foi um período de forte crescimento no poder de compra do brasileiro de forma geral, e o Bob’s não deixou essa oportunidade passar. Algumas marcas, como os patrocínios ao Rock in Rio de 2011, rendeu a empresa o recorde mundial na venda de hamburguers em festivais de música, quase 80 mil em um único dia (não à toa a empresa é patrocinadora oficial do evento até hoje).
No ano seguinte a empresa abriu o maior número de franquias no período de 12 meses: 142 ao todo. Os próximos anos seguintes iriam se mostrar como o período em que a empresa mais cresceu em capilaridade, vendas e número de PDVs (superando a marca de mil unidades).
Já em 2016 a marca sofre um duro golpe: um de seus principais produtos, o Ovomaltine do Bob’s (produto presente desde o final da década de 50 no cardápio da rede e que tinha contrato de exclusividade com o Bob’s desde 2005), teve que passar por uma reformulação já que o Mc Donald’s fechara uma parceria com a empresa responsável pela marca Ovomaltine.
Campanha do Mc Donald’s após adquirir os diretos de venda da marca Ovomaltine.
Estratégias atuais
O período pandêmico foi um desafio para todas as empresas brasileiras, e com o Bob’s não foi diferente. Talvez tenha sido até mais desafiador para a rede, já que 90% das quase 980 lojas (registradas em 2022) são operadas por franqueados.
Assim o Bob’s precisou estabelecer conexões ainda mais íntimas com os empreendedores, ajudando com novos processos e abatimentos financeiros. O diretor geral da marca, Antonio Detsi, mencionou no portal Pequenas Empresas & Grandes negócios que estima que a rede tenha abdicado de cerca de R$ 60 milhões no período para manter as franquias vivas.
Um novo formato de negócio que se destacou foi o de drive-thru. “Esse serviço se mostrou relevante em termos de horário, rapidez e conveniência para o consumidor. Além disso, nos abriu portas em municípios menores, com 80 a 100 mil habitantes”, diz Detsi.
E o fator relacionado a cidades com menos habitantes que as capitais têm sido uma estratégia extremamente relevante para a empresa. Ao ocupar espaços que não possuem representantes de seus concorrentes, a marcar busca fixar-se nos mercados regionais e ganhar força em sua capilaridade.
Essa estratégia tem rendido bons frutos, uma vez que ano passado as cidades que quisessem receber uma franquia Bob’s deveriam ter pelo menos 100 mil habitantes. Mas, desde 2023, esse número caiu para locais à partir de 80 mil residentes.
O resultado até aqui é que, de todos os empreendedores que investem em unidades Bob’s, 60% vem de crescimento orgânico (ou seja, quem já está dentro de casa): Cada franqueado hoje tem em média 3,7 PDVs sob sua responsabilidade, e isso mostra satisfação por meio do reinvestimento contínuo (o índice de turnover entre os franqueados fica entre 3% e 4%).
Tanto que, das mais de mil unidades Bob’s espalhadas pelo país, 90% são franquias. Dentre os diferenciais da empresa para liderar o segmento de alimentação nesse sentido está a experiência, fundamental para direcionar os franqueados nas tomadas de decisões estratégicas.
Inaugurações de lojas Bob’s em diferentes cidades no decorrer do ano de 2019.
São planejadas para o decorrer de 2023 a adição de mais 120 lojas, com investimento beirando os R$ 90 milhões, com faturamento batendo a casa dos R$ 1,5 bilhões.
A ambição da empresa não para por ai: atualmente presente em 250 municípios brasileiros, a expectativa da marca é de dobrar esse número até 2025, aliado pelas projeções exibidas no início do artigo.
Novos modelos de negócios
Segundo Fabiano Lima, diretor de expansão do Bob’s, lojas de rua são os principais formatos buscados por empreendedores para abertura de franquia: a praticidade de posicionamento em locais com grande movimentação pelo país é o principal atrativo.
O formato também permite ao consumidor final que navegue por todos os canais de venda: desde a solicitação via app para retirada no locker até a compra por delivery ou diretamente no balcão.
Muito desse conceito tem como base a iniciativa Bob’s Conecta de 2021, que promove uma nova arquitetura para as lojas visando criar atmosfera criativa e despojada. Todo o projeto foi desenvolvido seguindo tendências arquitetônicas globais.
Dentre as mudanças no novo modelo de loja, constam:
Totens de autoatendimento, tecnologia implementada primeiro pelo Bob’s no segmento nacional;
QR code baseado no conceito de multicanalidade e phygital, integrando o mundo físico a loja digital;
Uso de lockers para pedidos feitos via app, facilitando a interação com consumidores finais;
Modelo Grab and Go, trazendo facilidade a exposição dos produtos para maior facilidade do cliente em comprá-los;
Model self-service para que os consumidores possam se servir de molhos e bebidas;
Mesas equipadas com entradas USB.
Detalhamento de todas as mudanças à partir do Bob’s conecta, idealizado pela Carpe.
Transformação digital
Segundo Marcelo Tristão, diretor de transformação do Bob’s, desde 2016 a organização já vem trabalhando seu rumo em relação a pauta de transformação digital, sendo a primeira rede no Brasil a implantar totens de autoatendimento, por exemplo.
Um evento que ajudou a pauta a ganhar força internamente foi uma viagem ao Vale do Silício em 2018 de 30 representantes (entre executivos e franqueados da companhia) para imersão em empresas consideradas referência no assunto, como Cisco, Meta entre outros.
Esse acontecimento se mostrou particularmente importante porque, pouco tempo depois, a pandemia forçou diversas empresas a se digitalizarem com grande agilidade.
O objetivo por trás da transformação atual é o de possibilitar experiências positivas, rápidas e tecnológicas aos clientes finais por meio de diferentes iniciativas (como por exemplo o próprio Bob’s Conecta citado anteriormente).
Outras iniciativas digitais também recebem destaque, como o sistema de fidelidade com cashback da empresa e a possibilidade de utilização de diversos meios de pagamentos digitais.
Entretanto, nem tudo são rosas: o principal desafio encarado pela empresa ao abordar o tema de transformação digital é a definição de prioridade, segundo fala do próprio Marcelo: ou seja, com tantas oportunidades mapeadas, quais serão os projetos que efetivamente receberão a atenção e financiamento por parte da organização para que sejam priorizados?
Entrevista com Marcelo Tristão, diretor de desenvolvimento e transformação digital do Bob's, detalhando os avanços em transformação digital atrelados a CX.
Pontos de ação de marketing
Segundo a atual diretora de marketing da do Bob’s, Renata Brigatti, a área de marketing dentro da empresa seguiu três objetivos estratégicos durante seus 6 primeiros meses ocupando o cargo:
Inovação de produtos: Divulgação e popularização de novas linhas de produtos, elaboradas de acordo com pesquisas e tendências mapeadas no mercado.
Um exemplo criado por conta da pandemia é a iniciativa “Faça em casa”, onde o Bob’s entrega via delivery os ingredientes necessários para que o próprio consumidor possa montar seu próprio hamburguer à partir das matérias primas congeladas usados pela própria marca.
Existem outros exemplos do ano de 2023, podemos citar o Bob’s Energy, com calda de energético, o inédito o Bob’s Donut Shake e mais recentemente o Milk Café Shake, já ganhando destaque entre os mais vendidos durante o mês de maio.
Um destaque no sentido da inovação de produtos são as parcerias: a empresa fechou o semestre passado com novas sobremesas 7Belo, uma collab com a Arcor Brasil que transformou a tradicional bala em uma calda para o portfólio da rede.
Mas o campo de parcerias não se restringe apenas a expansão do mix de alimentos, uma vez que coleções de miniaturas tem demonstrado uma parceria assertiva para alavancagem de pedidos. Em parceria com a Warner Bros Discovery, o Bob’s lançou os Toy Arts da série Big Bang Theory, Friends e mais recentemente da franquia O Senhor dos Anéis.Rejuvenescimento do públicos: Apesar da empresa ser basicamente um baby boomer, existe a necessidade de despertar a atenção e alinhar a comunicação para gerações mais novas (em especial a Z), mantendo atributos da marca que a fazem querida por diferentes perfis demográficos.
Omnicanalidade: Reforçar por meio do Bob’s Conecta todas as possibilidades de compra por parte do consumidor final, estimulando suas aplicações e estimulando maior participação por parte do consumidor.
Pode ser citado o exemplo do modelo de delivery, que antes da pandemia representava em torno de 5% do faturamento das unidades Bob’s, durante a pandemia chegou a ficar responsável por 80% das vendas e atualmente está em um patamar entre 15% e 17%.
A forma de traduzir valor e ressaltar cada uma das operações é um dos direcionadores a ser seguido pela equipe de marketing.
O hábitos futuros por parte dos consumidores
Segundo o Antonio Detsi, diretor geral do Bob’s, existem algumas premissas importantes a serem seguidas em relação ao futuro da marca e do segmento de foodservice de forma geral: a primeira delas é a própria transformação digital, iniciativa que visa acompanhar as mudanças de hábitos de seus consumidores, por meio de uma presença ampliadas nas plataformas sociais, adaptação a conveniência do consumidor final e outras subtrends atreladas a ela.
Outro ponto de destaque é uma relação mais fluída do consumidor juntos as marcas: objetividade e agilidade, com o menor índice de fricção possível, para que seus ele possa atingir aos seus objetivos de forma assertiva.
O Bob’s dá sinais claros de seguir na vanguarda de seu segmento por meio de uma premissa que acompanhar a empresa desde o seu surgimento, o de disrupção nas tendências e iniciativas do segmento foodservice de forma geral como forma de reinvenção para atender competidores (e até mesmo clientes) cada vez mais vorazes e exigentes.
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