Booking.com: Uma cultura de testes contínuos
É esse compromisso de cima para baixo que permite à empresa manter sua vantagem inovadora.
A Booking.com, uma das maiores plataformas de marketplace de viagens do mundo, construiu seu sucesso sobre uma base de experimentação implacável e tomada de decisões orientada por dados. No centro dessa abordagem está uma cultura de testes contínuos que permeia todos os aspectos das operações da empresa.
Alguns pontos sobre a abordagem de experimentação da Booking.com:
A Booking.com podem realizar mais de 1.000 experimentos simultâneos a qualquer momento, em diferentes produtos e grupos-alvo.
A experimentação é democratizada na Booking.com — todos podem configurar e executar uma experiência, e os “experimentadores” são responsáveis pela qualidade e decisão da experiência.
A Booking.com utiliza testes A/B controlados para efetuar um desenvolvimento de produtos rápido e baseado em provas. Os testes A/B envolvem comparar comportamentos entre dois grupos de teste — um exposto a um novo desenvolvimento e o outro que permanece com o produto original.
A Booking.com acredita que é crucial desafiar os pressupostos e avaliar se as alterações têm efetivamente o efeito desejado no comportamento do cliente por meio de testes rigorosos.
O poder da experimentação
O compromisso da Booking.com com a experimentação é impressionante em sua escala. A empresa realiza surpreendentes 25.000 testes anualmente, um volume que supera a maioria das outras empresas. Essa infraestrutura massiva de testes permite à Booking.com iterar rapidamente ideias, aprender com falhas e otimizar todos os aspectos de sua plataforma digital.
Mas o que impulsiona essa cultura de experimentação? Segundo o professor Stefan Thomke da Harvard Business School, é uma combinação de fatores:
Abraçar o método científico
Confiar nos dados em vez da intuição
Encorajar a tomada de riscos e aprender com o fracasso
Uma abordagem radical
Para ilustrar o compromisso da Booking.com com os testes, considere este exemplo de dezembro de 2017. Pouco antes da movimentada temporada de viagens de fim de ano, o diretor de design da empresa propôs um experimento radical: uma reformulação completa do layout da página inicial.
A página inicial existente era resultado de anos de otimização, apresentando uma ampla variedade de opções para hotéis, aluguéis de temporada e ofertas de viagens. O novo design proposto era drasticamente diferente — uma interface minimalista com apenas uma pequena janela pedindo informações básicas de viagem e três opções simples: “acomodações”, “voos” e “carros de aluguel”. Todos os elementos de conteúdo e design — imagens, texto, botões e mensagens — que a Booking.com havia passado anos a otimizar seriam eliminados.
Essa proposta representava um risco significativo. A temporada de fim de ano é crucial para empresas de viagens, e qualquer erro poderia resultar em perdas substanciais de receita. No entanto, a cultura de experimentação da Booking.com permitiu essa mudança ousada.
O papel da liderança na experimentação
Gillian Tans, CEO na época, enfrentou uma decisão crítica: ela deveria permitir este experimento durante a temporada mais movimentada do ano, potencialmente afetando uma porcentagem significativa de usuários regulares?
Este cenário destaca um aspecto fundamental da cultura da Booking.com - a disposição da liderança em apoiar e encorajar a experimentação, mesmo quando os riscos são altos. É esse compromisso de cima para baixo que permite à empresa manter sua vantagem inovadora.
Analisando o Processo de Experimentação
A abordagem da Booking.com para testes é metódica e científica. Aqui está uma análise do processo:
Formulação de Hipóteses: Cada teste começa com uma hipótese clara.
Design do Experimento: É dada cuidadosa consideração a como o teste será conduzido.
Coleta de Dados: Testes em larga escala fornecem conjuntos de dados robustos.
Análise: Os resultados são rigorosamente analisados para extrair insights significativos.
Implementação: Experimentos bem-sucedidos são rapidamente implementados.
O Impacto na Gestão de Produtos
Para os gerentes de produto da Booking.com, essa cultura de experimentação tem implicações profundas. Exige uma mudança de mentalidade, passando de confiar em experiências passadas ou intuição para confiar no poder da tomada de decisões baseada em dados.
Os gerentes de produto devem se sentir confortáveis com a incerteza e o fracasso. Nem todo experimento produzirá resultados positivos, mas cada um oferece valiosas oportunidades de aprendizado. Essa abordagem permite a rápida iteração e melhoria contínua do produto.
Desafios e Considerações
Embora os benefícios da cultura de testes da Booking.com sejam claros, ela não é isenta de desafios. Algumas considerações importantes incluem:
Preocupações Éticas: Com milhões de usuários, como a Booking.com garante que seus experimentos sejam conduzidos eticamente?
Sobrecarga de Dados: Como os gerentes de produto filtram as vastas quantidades de dados gerados por milhares de experimentos?
Equilibrando Objetivos de Curto e Longo Prazo: Como a empresa garante que seu foco na experimentação rápida não ocorra às custas do pensamento estratégico de longo prazo?
Lições para Outras Empresas
O sucesso da Booking.com oferece lições valiosas para outras empresas que buscam fomentar uma cultura de experimentação:
Abraçar o Fracasso: Ver experimentos malsucedidos como oportunidades de aprendizado, não como contratempos.
Democratizar os Testes: Permitir que todos os membros da equipe, não apenas os gerentes de produto, proponham e realizem experimentos.
Investir em Infraestrutura: Construir sistemas robustos para suportar testes em larga escala.
Liderar pelo Exemplo: A liderança deve apoiar ativamente e participar do processo de experimentação.
A cultura de testes contínuos da Booking.com tem sido um fator-chave para seu sucesso no competitivo mercado de viagens digitais. Ao abraçar a experimentação em escala, confiar nos dados e fomentar uma cultura que encoraja a tomada de riscos e o aprendizado com o fracasso, a empresa se posicionou como líder em inovação.
Para gerentes de produto e empresas que buscam manter-se competitivos na era digital, a abordagem da Booking.com oferece um modelo convincente. Sua empresa pode cultivar uma cultura semelhante de experimentação? Que passos você pode dar hoje para se mover nessa direção?