Captura de Demanda vs. Criação de Demanda
Um ponto crucial é o equilíbrio entre ações imediatas e construção de marca.
No mundo acelerado do marketing digital, os profissionais frequentemente se veem diante de um dilema: focar na captura de demanda existente ou investir na criação de nova demanda? Esta questão é o ponto central do debate entre estratégias de branding e growth hacking, e sua solução pode determinar o êxito ou fracasso de uma campanha de marketing.
Este texto é baseado em um trecho do episódio do nosso podcast com Felipe Collins. Caso queira ouvir o episódio, basta clicar aqui.
O Equilíbrio Delicado
A verdade é que não existe uma resposta única para todos os casos. O equilíbrio entre captura e criação de demanda depende de diversos fatores, incluindo o estágio de vida do produto, o mercado-alvo e os recursos disponíveis. No entanto, uma coisa é certa: ignorar completamente um dos lados dessa equação é uma receita para o fracasso.
Exemplo: Apple vs. Google. A Apple é um excelente exemplo de uma empresa que equilibra com maestria a criação e a captura de demanda. Seus lançamentos de produto, como o iPhone, criam uma demanda massiva através de marketing e branding (criação de demanda), enquanto sua loja online e física são otimizadas para converter esse interesse em vendas (captura de demanda).
Por outro lado, o Google frequentemente adota uma abordagem diferente. Com produtos como o Google Search, eles primeiro criam uma ferramenta útil e gratuita, capturando uma enorme base de usuários, para depois monetizar através de publicidade. Esta é uma estratégia de primeiro criar demanda (para o serviço de busca) e depois capturar demanda (para anúncios).
Analogia do Cassino
Como mencionado no podcast, “não existe cassino que vive só de roleta”. Embora a roleta seja o item mais lucrativo, um cassino precisa de uma variedade de jogos e atrações para atrair e manter os clientes. Da mesma forma, sua estratégia de marketing não pode depender apenas de um canal de alta conversão.
Exemplo: Amazon. A Amazon é um ótimo exemplo desta abordagem diversificada. Enquanto sua loja online é o equivalente à “roleta” — altamente otimizada para conversões — a empresa investe pesadamente em outros “jogos”:
Amazon Prime Video: Cria demanda ao atrair usuários para o ecossistema Amazon.
Alexa e dispositivos Echo: Criam novos pontos de contato com o cliente.
Amazon Web Services (AWS): Atrai um público B2B completamente diferente.
Cada um desses “jogos” possibilita atrair diferentes públicos e criar múltiplos pontos de entrada para o ecossistema Amazon.
O Desafio B2B
No contexto B2B, esse equilíbrio se torna ainda mais crucial. Os ciclos de venda são frequentemente longos, podendo se estender por meses. Aqui, a criação de demanda se torna um jogo de paciência e persistência.
Exemplo: Salesforce A Salesforce é um caso exemplar de como navegar o desafio B2B:
Criação de Demanda:
Eventos como o Dreamforce, que educam o mercado e geram buzz.
Blog Salesforce com conteúdo educativo sobre CRM e tendências de negócios.
Programas de treinamento gratuitos (Trailhead) que criam uma comunidade engajada.
Captura de Demanda:
Ofertas de demonstrações personalizadas.
Trials gratuitos de 30 dias para testar a plataforma.
Equipe de vendas altamente treinada para converter leads de longo prazo.
Flexibilidade é a Chave
No final das contas, o sucesso no marketing moderno não vem de escolher entre captura ou criação de demanda, mas de saber quando e como utilizar cada estratégia.
Exemplo: Netflix A Netflix é um excelente caso de estudo em flexibilidade estratégica. Inicialmente, focava na captura de demanda existente para aluguel de DVDs. Com a transição para streaming, passou a criar demanda com conteúdo original (como "Stranger Things" e "The Crown"). Hoje, equilibra criação de demanda (através de conteúdo original) com captura de demanda (otimizando sua plataforma para retenção de assinantes).
Monitore constantemente seus resultados, esteja atento às mudanças no comportamento do seu público-alvo e, acima de tudo, esteja preparado para ajustar sua estratégia conforme necessário. O marketing eficaz é uma dança contínua entre criar interesse e capitalizar sobre ele — e os melhores dançarinos são aqueles que sabem adaptar seus passos ao ritmo da música.