Compras online e a dinâmicas de fila virtual da perspectiva de produto

Um guia básico para o aprimoramento da experiência do usuário em salas de espera virtuais

“Brasileiro adora pegar uma fila”. É bem provável que você já tenha ouvido essa frase ou alguma semelhante em algum momento, normalmente em tom de deboche ou irritação. Qual seria o motivo por trás das pessoas instintivamente pegarem uma fila quando veem uma?

Aparentemente, esse está longe de ser um fenômeno exclusivamente brasileiro: em 2022 o The Economist publicou a matéria “Por que os britânicos adoram fazer fila”, destacando como os britânicos formaram filas gigantescas para se despedirem da Rainha Elizabeth II. O britânico médio, inclusive, passa em torno de 47 dias de sua vida pegando filas, mostrando que esse está longe de ser um comportamento exclusivo de nosso país. Ou seja, o hábito de “pegar uma fila” é um hábito comumente atribuído em diferentes nações e pessoas, mas o que ele significa exatamente?

Para que serve uma fila?

A fila, enquanto uma forma de racionar oportunidades limitadas (quantidade de ingressos disponibilizados para venda de um show, por exemplo), oferece certos benefícios. O simples ato de permanecer em uma fila que pode se estender ao longo da noite ou durar várias horas seguidas representa um claro indicativo de dedicação e empenho por parte dos participantes. Esse modelo também ajuda a garantir que o acesso não dependa de condições financeiras, evitando a exclusão de pessoas que não teriam condições de arcar com o custo de um sistema de pagamento para ter acesso. 

Contudo, existem aspectos negativos: mesmo que não exija um pagamento financeiro direto, o preço se manifesta em termos de tempo e desconforto pessoal de indivíduos que pegam uma fila. Alguns economistas alertam para o fato de que uma fila extensa pode privilegiar pessoas com horários mais flexíveis ou menos compromissos, ao passo que penaliza aqueles que, por necessidade, precisam cumprir jornadas de trabalho regulares e não podem simplesmente se ausentar para aguardar. 

Além disso, indivíduos com limitações físicas, como pessoas com condições de saúde debilitadas ou com fragilidades, frequentemente encontram grandes dificuldades para enfrentar uma espera prolongada, o que, na prática, impede sua participação plena e justa.

Um estudo publicado em 1977 por Martin Weitzman do MIT mostrou que, em casos onde as necessidades eram mais igualmente distribuídas ou onde a renda era mais desigualmente distribuída, o racionamento (do qual a fila é uma forma) superava o sistema de preços na sua capacidade de alocar coisas para quem mais precisava.

Por que o ser humano tem o hábito de pegar filas?

Existe um contexto importante a ser detalhado para responder a essa pergunta, mas basicamente a fila representa um certo grau de validação por parte de diferentes pessoas para obter o que se encontra ao chegar em seu final.

De acordo com matéria do jornal “O Tempo”, o ato de formar filas pode estar associado ao anseio por algum tipo de benefício ou vantagem em relação aos demais, algo que se observa com frequência em ocasiões como shows e eventos concorridos. É comum encontrar notícias sobre fãs que passam dias acampados nas entradas de estádios e casas de show, com a intenção de serem os primeiros a entrar no local e, assim, conquistar uma posição privilegiada.

Essas filas, que frequentemente se estendem por dias, refletem o esforço dessas pessoas para garantir uma posição que lhes proporcione uma experiência diferenciada, um tipo de vantagem em relação aos demais espectadores.

Em situações como essas, as motivações podem variar; além do desejo de entrar primeiro para conseguir o melhor lugar na plateia, há também a questão de ter mais facilidade para organizar pertences ou se acomodar com tranquilidade. Esse comportamento é similar ao que vemos em filas para embarcar em aviões e ônibus, onde o objetivo de muitos é encontrar um espaço adequado para a bagagem de mão ou conseguir um assento mais confortável e bem localizado, especialmente em viagens longas.

O efeito manada

O efeito manada é um fenômeno social em que indivíduos tomam decisões ou adotam comportamentos com base nas ações de um grupo, seguindo a maioria de forma quase instintiva, ao invés de avaliar a situação de forma independente. Essa tendência surge quando as pessoas, ao observar o que outros estão fazendo, acreditam que seguir a multidão é a opção mais segura ou a que provavelmente trará melhores resultados.

Podemos observar isso na vida selvagem: vamos considerar um cenário onde uma grande manada de zebras, onde as que estão na extrema esquerda não tem visibilidade das que estão na extrema direita (e vice-versa). As zebras a esquerda avistam um leão, e de imediato começam correr na direção contrária (indo a direita): as zebras que já estão à direita não fazer ideia de que um leão foi avistado, mas ao ver a movimentação das demais, instintivamente replicam esse comportamento. A partir do julgamento delas, confiam que algo está errado e correm todas ao mesmo tempo.

Podemos adaptar esse conceito para as filas: por que não é incomum observarmos restaurantes com uma grande fila de espera, e outro quase vazio, com poucos clientes? Um restaurante lotado passa a ideia de que as pessoas estão nele, e aguardando sua vez para entrar nele, porque sua qualidade é superior: um restaurante vazio pode fazer os possíveis clientes se perguntarem “se esse restaurante é tão bom, por que poucas pessoas estão nele?”

Filas digitais

É claro, as filas em um ambiente digital trazem suas devidas peculiaridades a serem exploradas. É possível que você, como usuário de um site de venda de ingressos de show, tenha se frustrado mais de uma vez ao tentar realizar a compra de ingressos mais de uma vez: falta de políticas claras de priorização, sistema saindo do ar com frequência, lugares não reservados mesmo tendo selecionado eles com antecedência entre outros são questões comuns nesse tipo de cenário.

Temos a expectativa de que podemos acessar o que quisermos sob demanda, 24 horas por dia, 7 dias por semana: a limitação de filas no mundo físico traz um choque de realidade em relação a escassez do mundo físico, e lidar com a experiência do usuário é fundamental nesse sentido.

O tema é tão importante que existe um campo de estudos que aborda suas características e buscam por melhorias contínuas: A psicologia das filas (ou “queue psychology”) leva em consideração tanto as percepções e reações das pessoas em relação às filas quanto o ato de esperar e à experiência de aguardar. 

Trata-se da psicologia de esperar em uma fila, de como as pessoas se sentem durante a espera, e a sua influência junto a jornada do usuário.

A psicologia das filas explica por que ouvimos música enquanto estamos aguardando na linha ao telefone com o banco, está por trás do sistema de “pegue sua senha” que encontramos em lugares como padarias, ou porque as empresas permitem que as pessoas saibam sua posição na espera de forma mais organizada para serem atendidas em lugares como o Detran.

Conhecimento prático

Você não deve conhecer a Queue-it, uma empresa dinamarquesa B2B fundada em 2010 especializada no desenvolvimento de salas de espera virtuais para gerenciar picos de tráfego em websites e aplicativos. 

Entretanto, sendo uma das líderes desse setor a nível global, com certeza você conhece alguns de seus clientes como Ticketmaster, Eventim e Sympla: ela possui tecnologia que permite direcionar os visitantes para uma fila online, garantindo que os sistemas do cliente em questão permaneçam estáveis e operacionais durante períodos de alta demanda, como vendas de ingressos, lançamentos de produtos e inscrições governamentais.

Tive a chance de trocar alguns insights com o Matheus de Salles, Líder da Equipe de Desenvolvimento de Negócios da Queue-it, sobre como é possível, sob a perspectiva de produtos digitais, trazer mais valor agregado a experiência do cliente em relação a fluxos ligados a filas online. 

Em tempos de alta demanda, uma sala de espera virtual é uma ferramenta importante para gerenciar tráfego online e minimizar problemas como reclamações, quedas de sistema e custos elevados. Sem um controle adequado de tráfego, uma empresa pode enfrentar três desafios para seu crescimento:

• Quedas de sistema e gargalos: Tráfego acima do suportado pelo site pode resultar em lentidão, travamentos e problemas nos sistemas de pagamento e inventário, frustrando clientes que não conseguem concluir suas compras.

• Reclamações: Quando a demanda supera a capacidade do sistema, a experiência do cliente é prejudicada. Os problemas de lentidão ou indisponibilidade do site podem levar a reclamações nas redes sociais e afetar a reputação da marca.

• Custos elevados: Quedas de site são financeiramente prejudiciais. De acordo com a Forrester, 91% das empresas relatam que o tempo de inatividade custa mais de $300 mil por hora. Empresas com falhas frequentes enfrentam custos até 16 vezes maiores.

Além de reduzir os riscos de queda de sistema e reclamações, uma sala de espera virtual bem implementada proporciona outros benefícios para o seu negócio. Em eventos de pico, ela permite que sua equipe se concentre em inovação e aprimoramento de ofertas, encantando os clientes e impulsionando as vendas com mais confiança e controle.

Como você quer que seus visitantes se sintam enquanto aguardam na fila?

Quando pensamos em filas, geralmente acreditamos que o tempo de espera é o principal fator que influencia a satisfação do cliente. Espera curta = cliente feliz, certo? Nem sempre. Estudos do campo da psicologia mostram que a forma como as pessoas se sentem durante a espera importa muito mais do que a duração da fila. O Professor David Maister, da Harvard Business School, destaca alguns princípios essenciais por trás da psicologia de espera:

1. Tempo ocupado parece mais curto do que tempo desocupado
   Manter as pessoas ocupadas, seja com informações ou atividades, reduz a sensação de espera.

2. As pessoas querem começar
   Dar início ao processo, mesmo que ainda falte um tempo para a conclusão, ajuda a acalmar a ansiedade dos clientes.

3. Esperas conhecidas e finitas parecem mais curtas que esperas incertas
   Quando as pessoas sabem quanto tempo falta, a espera se torna mais tolerável.

4. Esperas explicadas parecem mais curtas que esperas sem explicação
   Informar o motivo da espera ou dar detalhes sobre o processo ajuda a tornar a espera mais aceitável.

5. Esperas justas parecem mais curtas que esperas injustas
   Se os clientes percebem que todos estão sendo tratados de forma justa, a espera se torna menos frustrante.

Pense na diferença de como você se sente ao ligar para um número e:

• Ouvir o tom de ocupado

• Conectar, mas ouvir apenas uma música de espera

• Conectar e ser informado sobre o tempo estimado de espera e posição na fila, com a opção de receber uma ligação de retorno

Esses sentimentos são muito semelhantes aos que as pessoas experimentam em uma situação de fila online:

• Uma página com “desculpe, estamos ocupados”

• Uma sala de espera básica

• Uma sala de espera avançada com informações de espera

Para oferecer a melhor experiência de espera possível aos clientes, as empresas devem se certificar de que sua sala de espera virtual seja construída com os princípios da psicologia de filas como base.

O que a sua sala de espera virtual oferece?

Visando provocar as organizações que utilizam ou pensam em utilizar filas online, destacamos  diferentes aspectos a serem observados com o intuito de revisar a experiência de seus clientes:

1. Tempo Ocupado

   • Opção de notificar os clientes quando for a vez deles na fila

   • Personalização da página de espera, permitindo incorporar jogos e vídeos

2. Início da Experiência

   • Barra de progresso para focar no avanço, em vez de na espera

   • Opção para mostrar prévias dos produtos que estão aguardando ou que serão lançados

   • Opção para incluir detalhes e instruções, ajudando os visitantes a completar a transação o mais rápido possível

3. Esperas Finitas

   • Tempo estimado de espera

   • Progresso atualizado sobre a posição do visitante na fila

   • Informação sobre quantas pessoas estão na fila

4. Esperas Explicadas

   • Opção de personalizar a página da fila com mensagens no tom de voz da marca

   • Opção para enviar comunicações em tempo real aos clientes que estão esperando na fila

5. Esperas Justas

   • Fila intransponível

   • Redirecionamento dos clientes ao site no processo FIFO (primeiro a entrar, primeiro a sair)

   • Randomização de visitantes antes do início oficial da venda ou registro

Esses recursos visam melhorar a experiência de espera e garantir que os clientes se sintam informados, respeitados e engajados. Uma jornada do cliente contínua, integrando canais de atendimento assistido e autoatendimento, é crucial para aprimorar a experiência do cliente (CX), em especial em um contexto onde 74% dos profissionais de CX consideram essa integração "importante" ou "muito importante", segundo estudo da Gartner.

Por fim, a Maria destacou dois segmentos que demandam, com frequência, a atuação da Queue-it para administrar as salas de espera virtuais de seus clientes.

O segmento de e-commerce

Cada setor ter suas peculiaridades, e no caso do e-commerce, garantir que seu site continue funcional e responsivo durante eventos de alta demanda é essencial para manter a satisfação do cliente e evitar perdas de vendas. Lidar com momentos críticos relacionados a sala de espera virtual são essenciais: aqui o destaque é lidar com picos de tráfego online de forma organizada e sem sobrecarregar o sistema.

Outro ponto crucial é proteger as plataformas online contra sobrecargas repentinas, evitando quedas de sistema, falhas no processamento de pagamentos e erros de estoque, como o overselling. Esses problemas, comuns em eventos de grande volume de vendas (omo a própria Black Friday), podem impactar seriamente a imagem da marca e a confiança dos clientes. Ter uma camada de controle, que ajuda a manter o site operando de forma estável, mesmo nos dias de maior demanda​, é um ponto importante a ser contemplado.

Vale destacar também a necessidade de realizar o bloqueio de bots, que são responsáveis por grande parte do tráfego indesejado e que podem comprometer a experiência de compra para os usuários reais. Considerar mecanismos para bloquear esse tipo de acesso, garantindo que as vagas na fila e os produtos sejam destinados a consumidores genuínos, evita que revendedores automáticos monopolizem o inventário e espaços nas filas.

Ferramenta de marketing e controle de tráfego

Além de evitar problemas técnicos, a sala de espera virtual evoluiu para se tornar também uma ferramenta de marketing ao longo da jornada do usuário. É possível explorar opções de diferentes fornecedores no mercado que permitem que marcas proporcionem acesso exclusivo a produtos e experiências para membros fidelizados, melhorando a experiência do cliente e incentivando a lealdade. 

Um exemplo disso é a marca de ciclismo Rapha, que utiliza a solução da Queue-it para gerenciar eventos de vendas exclusivas e oferecer uma experiência de acesso prioritário a seus clientes fidelizados.

Por não ter atuação no Brasil, talvez poucas pessoas conheçam a empresa fundada em 2004, cuja ideia por trás de suas atividades era simples: "reunir pessoas e celebrar o ciclismo". Desde o início, a primeira loja pop-up foi criada mais como um clube social do que como uma loja, chamada de clubhouses justamente por esse motivo.

Se você passasse em um Rapha Clubhouse após o trabalho em um dia de semana, veria ciclistas tomando um café, compartilhando dicas sobre a melhor rota ou o equipamento mais quente, com a TV sintonizada no Tour de France. Para os fãs de ciclismo, o pop-up Clubhouse era um ponto de encontro para compartilhar sua paixão e trazer novos entusiastas para o grupo.

O modelo da Rapha ressoou, e a empresa cresceu. Ela estabeleceu sua primeira loja permanente e, em seguida, uma rede de clubhouses ao redor do mundo. Naturalmente, eles queriam recompensar seus clientes e dar-lhes um senso de pertencimento — e assim surgiu o programa de associação Rapha Cycling Club (RCC), que oferece benefícios aos seus membros, como participação em encontros, etapas e outros eventos; acesso a um aplicativo para se conectar com ciclistas globalmente e localmente; acesso exclusivo a produtos etc.

Embora as clubhouses sejam o ponto central da experiência Rapha, não é possível abrir uma loja física próxima a cada cliente. Por isso, o principal canal de negócios é online, facilitando as vendas e escalando o negócio.  A maioria das vendas da Rapha é direta ao consumidor, tornando o site um ponto de contato crucial para os membros da Rapha. 

Preparação para um lançamento exclusivo de produto 

Várias vezes ao ano, além das linhas normais, a Rapha lança uma quantidade limitada de produtos exclusivos, em colaboração com artistas, atletas profissionais ou outras marcas, gerando uma demanda extraordinária. Essas colaborações ajudam a Rapha a popularizar o ciclismo e a promover seus produtos para novos públicos. 

Para este lançamento, a Rapha procurou a Queue-it para utilizar uma sala de espera virtual. A integração foi feita rapidamente, em duas ou três horas, o que deu à equipe confiança e preparação para o evento. 

Devido ao alto volume de pedidos, havia o risco de sobrevenda, o que poderia deixar um cliente importante insatisfeito por ter perdido um produto. A equipe da Rapha precisava de um suporte tecnológico robusto para minimizar essas situações.

O início oficial dessa parceria em julho de 2022 foi complexo, com produtos liberados simultaneamente em várias zonas horárias. A Rapha também ofereceu aos membros do RCC acesso antecipado, permitindo a entrada de membros antes do público em geral. 

A venda para o RCC permitiu que os membros entrassem na sala de espera a partir das 10h, e a Rapha começou a redirecionar os membros para a venda às 11h.

A Rapha observou que não havia mais membros aguardando na fila a partir das 11h45, o que significava que eles poderiam liberar o acesso para o público em geral.

Rapha throttled general sale access until about 11:45 a.m. when they knew loyal customers had gotten a chance to buy. Only then did they increase outflow from the waiting room to their ecommerce site.

O número de clientes aguardando na fila de acesso geral se estabilizou por volta das 11h45, quando a Rapha começou a permitir que visitantes gerais acessassem o site. A fila foi completamente liberada nas próximas 1,5 horas.

As análises da sala de espera virtual permitiram à Rapha visualizar o tamanho e o tempo de espera de cada fila, garantindo que os membros do RCC fossem atendidos primeiro e tivessem uma chance real de adquirir os produtos desejados.

Essa capacidade de monitoramento em tempo real assegurou que a equipe de tecnologia pudesse ajustar o fluxo de entrada para um valor que o sistema de inventário pudesse suportar, evitando enviar visitantes desnecessariamente para a sala de espera após o esgotamento do estoque.

Em um momento, a Rapha ficou preocupada por ter permitido a entrada dos clientes rápido demais, pois as pessoas estavam demorando mais do que o esperado no site após serem redirecionadas da sala de espera. O controle adotado para reduzir imediatamente o fluxo de saída, garantindo que a experiência do cliente fosse a esperada, mesmo quando o comportamento não correspondeu às previsões.

A Rapha vendeu todos os produtos colaborativos nas três horas destinadas ao lançamento nos mercados APAC, europeu e americano. Crucialmente, o feedback dos membros do RCC e do parceiro foi positivo: foi possível alcançar os KPIs de disponibilidade, confiabilidade e tempo de resposta. Manter o site ativo e com estoque disponível facilitou o trabalho dos agentes de atendimento ao cliente também.

O segmento de Ticketing (eventos)

O Rock in Rio dispensa introduções, bem como a Ingresso.com. Após experimentar várias soluções e ainda enfrentar problemas nos dias de maior pico, a Ingresso.com entrou em contato com a Queue-it em 2016, uma vez que solução de sala de espera virtual da empresa foi projetada para melhorar a experiência do cliente ao gerenciar picos súbitos de tráfego, como os que a Ingresso.com enfrentava.

Após as restrições da pandemia em 2020 e 2021, o Rock in Rio voltou em 2022: seis anos depois do primeiro contato com a Queue-it, a Ingresso.com continua a utilizar a sala de espera virtual em seu front-end.

Uma semana após a pré-venda, mais de um milhão de pessoas estavam na sala de espera da Queue-it para o aguardado lançamento dos ingressos do Rock in Rio. Com a sala de espera em funcionamento, a Ingresso.com entregou a experiência que o público esperava, mantendo o site online e garantindo que os clientes conseguissem seus ingressos: quase todos os dias do festival esgotaram rapidamente.

A princípio, a Ingresso.com procurou a Queue-it para lidar com picos de tráfego massivos causados pelo Rock in Rio. Mas em 2021, com o lançamento de Homem-Aranha: Sem Volta para Casa, o site de bilheteria de cinema da Ingresso.com enfrentou uma demanda sem precedentes, e a experiência com a Queue-it no Rock in Rio ajudou a empresa a perceber que a plataforma de bilheteria de cinema também precisava de proteção contra picos de tráfego.

Experiência como chave

Além do grande volume de insights fornecidos pelo Matheus, ele também disponibilizou links que podem ser bem interessantes para o aprofundamento que questões mais específicas, como:
- Guia Completo para Salas de Espera Virtuais: Todas as Suas Perguntas Respondidas

- 11 Maneiras de Personalizar sua Sala de Espera para uma Melhor Experiência do Usuário

- Guia de Como Escolher sua Sala de Espera Virtual (VWR) 24.3

Achei prudente deixar os links compartilhados acima, para que as pessoas interessadas no tema possam se aprofundar em diferentes detalhes mencionados no decorrer desse artigo. Agradeço ao Matheus pela troca extremamente valorosa e diferentes provocações feitas no decorrer da escrita desse material!