CosMc's e a batalha por um segmento de U$ 100 bilhões

Características de uma nova etapa no confronto entre Arcos Dourados e Starbucks.

O McDonald’s abriu o primeiro local de sua nova marca spinoff intitulada CosMc’s esta semana na cidade de Bolingbrook, Illinois/EUA. De caráter ainda experimental, a CosMc’s deverá contar com 10 lojas ao todo no decorrer do ano de 2024, incluindo nove restaurantes apenas no estado do Texas (comportamento comum na estratégia da empresa de testar novos itens a serem adicionados em seu menu).

A partir daí, a Arcos Dourados tem como objetivo passar aproximadamente um ano analisando dados dessas dez unidades iniciais para decidir se expandirá a rede de pequenos formatos.

Mas por que a empresa decidiu se aventurar em um novo conceito de restaurante nos EUA pela primeira vez em décadas? Qual o cenário a ser explorado pela dona da maior rede de restaurantes fastfood do mundo?

O conceito CosMc’s

O nome da nova rede vem de um personagem criado para comerciais da rede Mc Donald’s na década de 80, o CosMc.

Segundo o próprio site, o alienígena costumava passar pela McDonaldland em “missões comerciais” para roubar comida e levá-la para casa, a CosMcland.

Mas durante uma missão no final dos anos 80, CosMc colocou todas as seis mãos nos itens do menu do McDonald's... e nunca mais voltou.

Introdução do personagem CosMc em propaganda do ano de 1987.

Seguindo o storytelling criado pela nova marca, CosMc começou a experimentar esses itens do menu junto com algumas bebidas únicas, que não apenas acompanhariam a comida, mas também seriam o impulso perfeito para agradar o humor de todos os seres extraterrestres.

O sucesso foi tanto que, depois de servir milhões de alienígenas, CosMc decidiu que era hora de trazer esse menu para a Terra.

Para permitir que os humanos ordenem exatamente o que desejam com seu toque único: proporcionar uma fuga momentânea em seu caminho pela galáxia.

Portfólio de produtos CosMc’s

Vamos começar já reforçando uma das maiores curiosidades em relação ao menu: batatas fritas e hambúrgueres permanecerão exclusivos do McDonald's.

Ao invés disso, a CosMc’s se baseia fortemente em bebidas geladas personalizáveis, incluindo limonadas aromatizadas, café com leite com especiarias de açafrão, raspadinhas de pêra e frappés de churro.

Há um pequeno cardápio de comida com sanduíche de tomatillo de abacate, sanduíches de café da manhã McDonald’s (como o Egg McMuffin) e sorvetes.

Menu inicial da CosMc's, dando ênfase na grande variedade de bebidas.

Um grande diferencial em relação aos produtos servidos é o de sua personalização: os clientes poderão personalizar as bebidas da CosMc’s com xaropes e outras opções (processo que já gerou grandes vendas e eventuais dores de cabeça operacionais para a concorrente Starbucks).

Agilidade & para viagem

Segundo matéria de Heather Haddon, repórter especializada em restaurantes do The Wall Street Journal, o McDonald’s está embarcando no período de crescimento mais rápido nos mais de 60 anos de história da rede.

O objetivo? Adicionar cerca de 9.000 novos restaurantes nos próximos anos até 2027, elevando a presença da empresa para cerca de 50.000 restaurantes em todo o mundo (atualmente a rede conta com cerca de 41.200).

O CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, disse antes de uma apresentação para investidores na quarta-feira passada que os investimentos em lojas e ofertas digitais estão ajudando a empresa a competir, seguindo tendências recentes de consumidores solicitando refeições para viagem.

Muitas cadeias de restaurantes voltaram seus esforços em torno dos pedidos para viagem no início da pandemia de Covid, e agora estão experimentando novos designs de restaurantes focados nessa modalidade.

Isso porque apenas 14% dos pedidos de fast-food foram consumidos em redes de restaurantes este ano, enquanto o restante foi levado para viagem (ou take-away), de acordo com dados até setembro da empresa de pesquisa de mercado Circana.

Podemos comparar essa informação com os números do ano passado: De todos os pedidos feitos em restaurantes fast-food dos EUA em 2022, 85% foram retirados para viagem, de acordo com a empresa NPD Group.

Mesmo os estabelecimentos casuais conhecidos pela sua cultura de encontros sociais (como cafeterias) preveem que terão menos lugares no futuro.

A Starbucks, que há muito tempo se autodescreve como uma “terceira opção” de lugares para encontro para os clientes se reunirem depois do trabalho, planeja adicionar cerca de 400 lojas nos EUA apenas com serviço de entrega ou retirada nos próximos três anos.

No trimestre encerrado em 2 de outubro do ano passado, 72% de suas vendas nos EUA foram para viagem.

Outro exemplo que reflete essa tendência é da unidade McDonald’s aberta em dezembro do ano passado nos arredores de Fort Worth, Texas, sem mesas ou assentos para clientes e com uma esteira transportadora que encaminha os alimentos aos motoristas que fazem os pedidos com antecedência.

Kempczinski já disse em entrevistas no início do ano que a empresa continuará a experimentar formatos sem espaços para refeição no local à medida que adiciona novos restaurantes.

Detalhes do funcionamento da unidade do Mc em Fort Worth, Texas.

Mercado em disputa

Em novembro do ano passado, o Starbucks divulgou que suas vendas atingiram um recorde no penúltimo trimestre de 2022, enquanto um investimento multimilionário foi planejado para a compra novos equipamentos para produção de cafés e aumento dos salários de seus funcionários (que inclusive reduziu o lucro das lojas).

A empresa reportou receitas de U$ 8,41 bilhões nos três meses encerrados em 2 de outubro de 2022, um aumento de cerca de 3% em relação ao mesmo período do ano.

A empresa reportou, durante esse período, que suas vendas nas mesmas lojas aumentaram globalmente 7% ano a ano, ressaltando que a demanda global pelos produtos Starbucks se mantinha consistente.

A empresa adicionou 763 lojas durante o último trimestre de 2022 e atualmente possui 35.711 locais em todo o mundo.

E não espera parar por ai: segundo entrevistas recentes, a ambição do Starbucks é de adicionar uma média de oito novas lojas por dia em todo o mundo durante os próximos três anos, visando atingir cerca de 45.000 locais até o final do ano fiscal de 2025.

Tendo em vista um mercado de potencial relevante, Morgan Flatley, diretora global de marketing do McDonald’s, disse:

“O conceito é uma forma de o McDonald’s entrar em mercados lucrativos, como bebidas especiais e café, onde não tem sido tão competitivo. Sabíamos que precisávamos de uma ideia diferenciada, com apelo global – e com potencial para oferecer retornos fortes”
- Morgan Flatley, diretora global de marketing do McDonald’s durante apresentação para investidores na semana passada.

As bebidas geladas ajudaram a impulsionar o crescimento da Starbucks, Dutch Bros e outras redes de café nos últimos anos (em especial nos EUA). A própria Starbucks estimou em agosto que 75% de suas vendas de bebidas nos EUA eram provenientes de bebidas geladas.

Disputa pelo mercado futuro

Além de uma prospecção positiva voltado ao segmento em questão, existe outro fator que pode ser sido levado em consideração pela Arcos Dourados na aposta pelo CosMc’s: a fidelização de uma faixa etária que vai compor, nos próximos anos, uma representação de extrema importância da mão de obra ativa, a geração Z.

Segundo reportagem do The New York Times em agosto do ano passado, McDonald's e outros restaurantes e empresas alimentícias relataram que estavam começando a ver os clientes diminuindo seus gastos ou optando por itens mais baratos em seus cardápios.

O Starbucks, em paralelo, ressaltou que seus clientes (especificamente o grupo da Geração Z) não mostraram sinais de reduzir a ingestão de Iced Cinnamon Dolce Latte e outros produtos da mesma categoria tão cedo.

Na verdade, pouco mais de metade dos clientes da Starbucks nos Estados Unidos são da Geração Z ou Millennials, uma das principais razões pelas quais os executivos estão otimistas quanto ao futuro da marca, e possivelmente uma das razões que despertaram o interesse da Arcos Dourados.

Com a categoria de bebidas frias sendo visada pela geração Z, garantir um espaço junto ao segmento significa a possibilidade de fidelizar seus consumidores a longo prazo - Fortalecendo portfólios de produtos complementares e se mantendo relevante junto a toda uma geração.

Ainda é cedo para avaliar se o CosMc’s irá figurar na categoria “delírio coletivo” de movimentos ousados realizados por grandes corporações (como por exemplo a infame “New Coke”), ou se trata de um aposta de mercado que pode dar resultados surpreendentemente positivos ao final do ano de 2024.

Mas o que podemos avaliar até lá são todas as características levadas em consideração para criação de uma nova marca de um grupo que é extremamente eficaz nas campanhas de marketing, na figura da Arcos Dourados, e os próximos passos da Starbucks, que também notoriamente reconhecida por seus esforços de segmentação e modelo de negócios.

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