Estratégias de uso de bundles e cross-sell da Petlove
Como o ecossistema virou alavanca de produto na Petlove, e o que os cases apresentados ensinam para PMs e times de growth.
Se você trabalha com produtos digitais, provavelmente já viu a mesma discussão se repetir: “bundle é só desconto empacotado?” Em categorias físicas, o raciocínio parece óbvio (como por exemplo um combo tipo McDonald’s). Mas quando entram serviços digitais, benefícios, assinaturas e jornadas complexas (saúde, recorrência, descontos, entrega), o bundle deixa de ser embalagem e vira estratégia.
Mas vamos dar um passo para trás e contextualizar ambos os termos presentes no título do artigo: bundles são pacotes que reúnem dois ou mais produtos ou serviços vendidos juntos como uma oferta única, normalmente com algum benefício (desconto, conveniência ou bônus), para aumentar o ticket médio, simplificar a decisão do cliente e, muitas vezes, puxar itens menos desejados junto de itens mais procurados.
Já o cross-sell é a estratégia de oferecer um item complementar ao que o cliente já está comprando ou acabou de comprar, com foco em relevância e utilidade (por exemplo, acessórios, add-ons ou serviços adicionais), para elevar o valor da compra e melhorar a experiência ao completar a necessidade do usuário sem parecer que foi “empurrado” a ele.
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Por que bundles viraram uma arma competitiva no varejo pet
É importante ressaltar mais detalhes sobre a Petlove, o maior petshop online do Brasil: eles atuam em quatro frentes principais: plano de saúde Petlove, voltado a serviços recorrentes de cuidado e assistência veterinária, DogHeroServiços, como hospedagem, daycare e banho & tosa, plataforma de serviços para pets (como cuidadores, hospedagem e passeios), e-commerce, responsável pela venda online de produtos do universo pet, e lojas físicas e franquias, que expandem a presença da marca no varejo presencial por meio de unidades próprias e franqueadas.
Para tratar sobre o tema, contei com as responsáveis por dois diferentes cases de sucesso sobre os temas da Petlove: a Giulia Borges, Produt Lead, e a Camila Shibata, Senior Product Manager da empresa. Elas compartilharam em detalhes como o uso de bundles e cross-sell trouxeram resultados reais para o negócio, movendo alavancas específicas e quais foram os ensinamentos para chegar até esse ponto.
A premissa que serviu como base para ambos os cases foi a ambição de não “ter o melhor plano de saúde” ou “a entrega mais rápida” isoladamente. A aposta estava no ecossistema: múltiplas soluções que cobrem o ciclo de vida do pet e se conectam em touchpoints diferentes. O desafio, então, era tangibilizar esse ecossistema para o cliente e transformar conexão em crescimento. A resposta encontrada foi simples de explicar e difícil de copiar: bundles como produto, e não como campanha.
A regra de ouro: o poder do ecossistema está na conexão, não na fusão
Esse é um ponto que evita um erro comum em PMs: tentar “fundir” tudo em um “superproduto”. A Petlove aprendeu (às vezes do jeito difícil) que bundle eficaz não é o que junta mais coisas, mas sim o que resolve um Job to be Done com clareza, reduz fricção e cria sinergia entre produtos sem canibalizar percepção de valor.
Na prática, isso significa resistir ao instinto de criar um “produto megalomaníaco”. Muitas vezes, a ponta não está pedindo um ecossistema, ela está pedindo uma solução imediata: economizar, cuidar melhor do pet, evitar esquecimento, ter previsibilidade. Bundles funcionam quando entregam esse job primeiro e só depois expandem o valor. Caso contrário, viram um artefato difícil de explicar, vender, operar e medir.
Case 1: Petlove Prime, quando pesquisa e simulação encontram a realidade
O Petlove Prime nasceu com cara de “produto de ecossistema”: um conjunto de benefícios que combinava conveniência e saúde para elevar LTV e aprofundar o relacionamento. Só que, antes de escalar, o time tratou o Prime como um problema de modelagem: quais atributos importam, quanto o tutor pagaria por eles e como testar interesse sem construir tudo.
O desenho do Prime seguiu três frentes, cada uma com uma pergunta clássica de produto:
Modelagem (Conjoint): o que o tutor valoriza de verdade, e quais combinações aumentam interesse.
Precificação (Van Westendorp): percepção de caro/barato para encontrar faixas plausíveis.
Simulação (Fake door): ‘pré-venda’ de interesse via divulgação na home e canais de mídia com landing page exclusiva.
Até aqui, parece um playbook impecável. E ele é, com uma ressalva importante que aparece em praticamente todo produto novo: pesquisa de intenção não é comportamento. A intenção ajuda a mapear nuances (o que desperta curiosidade, quais atributos geram valor), mas a decisão real de compra depende de clareza, contexto e trade offs que só o experimento revela.
O que deu certo, e o que não escalou
No lançamento, alguns sinais foram animadores: mais de 50% de PMF pelo critério de Sean Ellis, boa utilização de benefícios de saúde e aumento do LTV com a Petlove. Por outro lado, a conversão foi baixa, e o produto começou a mostrar seu custo oculto: complexidade.
A complexidade apareceu em três camadas: proposta de valor difícil de explicar rapidamente, muitos benefícios disputando atenção (o que fragmenta o “porquê comprar”) e uma operação/integração que não escala no mesmo ritmo da aquisição. Além disso, usuários confundiam produtos próximos na jornada, e aqui entra um problema pouco discutido: canibalização de valor. Quando dois produtos parecem “a mesma coisa”, o cliente não enxerga dois valores, ele enxerga ambiguidade.
O desfecho é o tipo de decisão que exige maturidade: Prime foi descontinuado. E, paradoxalmente, isso torna o case mais valioso. Porque ele explicita um aprendizado que muitos times evitam registrar: o melhor bundle não é o maior; é o mais entendível. A régua de sucesso passa por ‘ser explicável em uma frase’, sem precisar de slide deck para convencer o usuário.
Case 2: Saúde + Clube, do MVP ao crescimento em 6 meses
Se o Prime ensinou sobre limites de complexidade, o case de Saúde + Clube mostra o outro lado: quando a conexão entre produtos vira uma máquina de cross-sell com governança e experimentação.
O ponto de partida foi pragmático: criar um bundle que tornasse o ecossistema ‘visível’ para o cliente no momento certo da jornada, sem tentar empurrar tudo simultaneamente. Em vez de “vender dois serviços”, o time buscou gatilhos de necessidade e ativação: o cliente entra por um motivo e, se o bundle está bem desenhado, o próximo passo parece natural.
Um detalhe de bastidor faz diferença aqui: elas relatam que gostariam de ter entendido melhor, mais cedo, o formato ideal do produto. Testes rápidos com base real ajudam, mas um experimento A/B mais cedo sobre o ‘formato do bundle’ poderia ter economizado ciclos e reduzido o risco de descontinuação. Em bundles, ‘o que vender’ e ‘como vender’ são hipóteses diferentes, e precisam de experimentos diferentes.
MVP e o primeiro choque de métricas: quando perder venda pode ser ganhar valor
O bundle foi testado em cidades piloto, e o resultado foi um daqueles trade offs difíceis de vender internamente se você não estiver com instrumentação e narrativa muito bem alinhadas. O experimento trouxe perda em vendas, porém aumentou 3p.pde cross-sell nas cidades-teste. Com isso, a decisão foi lançar o bundle para todo o país.
Esse é um ponto que separa ‘promoção’ de ‘produto’: a métrica de curto prazo pode cair, mas o comportamento que você quer estimular (attach rate e cross-sell qualificado) sobe. Em ecossistemas, isso tende a pagar a conta no LTV e na retenção, desde que você continue otimizando a oferta, a comunicação e o pricing.
Escala = pricing + comunicação + alinhamento cross-funcional
Com o MVP validado, veio a etapa que quase sempre decide a história de um bundle: precificação. “Em parceria com Revenue/Pricing e Negócios, o time rodou um teste ABC com três níveis de preço: o Preço Base (A), uma opção 40% mais acessível (B) e uma opção 40% superior (C). O vencedor foi o cenário B, que apresentou o melhor equilíbrio de elasticidade, gerando um aumento de 26% em vendas e 11% em cross-sell.”
A leitura por trás do número é ainda mais interessante: o preço não estava só “barato”. Ele tornava o produto entendível. Bundles digitais têm uma armadilha: mesmo com preço baixo, se o cliente não entende claramente o benefício, ele não compra. E se compra sem entender, aumenta churn, suporte e frustração. Por isso, pricing e comunicação não são etapas; são a própria solução.
O gráfico que todo time de produto gosta de mostrar
Em seis meses, o bundle passou do MVP para impacto relevante no negócio. Os dados apresentados são fortes:+30% das vendas passaram a ser de bundle, houve 2x de cross-sell (Saúde > E-commerce) e +60% de retenção de clientes bundle.
O playbook que emerge dos dois cases
Juntando Prime e Saúde + Clube, dá para extrair um playbook bem prático para quem quer construir bundles de forma séria (produto, não campanha):
Comece pelo ecossistema, mas desenhe pelo Job: a conexão precisa fazer sentido na jornada, não na org chart.
Use pesquisa para reduzir incerteza (Conjoint/Westendorp), mas trate a intenção como hipótese, não como prova.
Teste interesse com baixo custo (fake door) e valide comportamento com experimentos simples antes de ‘fundir’ soluções.
Instrumente cross-sell e retenção desde o início: bundles quase sempre têm impacto de curto e longo prazo em métricas diferentes.
Evite canibalização de valor: quando produtos parecem ‘a mesma coisa’, você cria confusão e perde clareza.
Escalar bundle é, em grande parte, resolver pricing e comunicação: o cliente precisa entender em 5 segundos.
Garanta patrocínio e alinhamento com áreas de negócio: bundles atravessam pricing, CRM, suporte e operação, e travam sem governança.
Bundles como vantagem estrutural
No varejo pet, é tentador reduzir bundles a desconto. A Petlove mostra outra tese: bundle é uma forma de transformar ecossistema em produto. Quando dá certo, ele vira diferencial difícil de copiar porque não depende só de preço, e sim de integração, timing, narrativa e execução.
Talvez o melhor resumo esteja justamente nos dois finais: Prime foi descontinuado por complexidade que não escalava; Saúde + Clube cresceu porque a proposta ficou simples, testável e calibrada com dados. Para PMs, fica um lembrete útil: em ecossistemas, ganhar não é juntar mais. É conectar melhor.
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