Gamificação para engajamento e retenção
Estima-se que mais de 50% de churn tem sua origem no onboarding.
Senhoras e senhores, cururus da vida produtora e tech hahaha
Hoje vou entrevistar uma mulher incrível que trabalhou comigo e que pude ver de perto como domina um tema que não só promete revolucionar a forma como as empresas se conectam com seus clientes, mas também impactar diretamente a retenção e o engajamento.
Apresento a vocês uma referência de peso na área: Jenifer Teles, fundadora do Portal Gamificação Brasil, com uma trajetória de respeito no mundo da gamificação e experiência do cliente. A Jenifer não só transformou a forma como negócios utilizam elementos de jogo para engajar e fidelizar seus usuários, mas também palestrou em eventos internacionais, como Campus Party, Flisol e Latinoware. É certificada em gamification pela University of Pennsylvania e em Behavioral Design e Gamification pelo Yu-Kai Chou, referência mundial em gamificação. Sem mais enrolação, vamos para o papo rico em conteúdo técnico que vocês amam!
Que prazer estar aqui com vocês para falar sobre Gamificação para Engajamento e Retenção de usuários! Comecei a empreender há mais de 10 anos, na área da tecnologia e no meio do caminho descobri o Gamification, logo em seguida me especializei em Customer Experience, sou apaixonada por criar experiências que conectam e engajam! - Jenifer Teles
Você tem uma vasta experiência em gamificação, tendo fundado o Portal Gamificação Brasil. Pode nos explicar, de maneira simples, o que é gamificação e como ela tem sido aplicada no contexto de negócios e produtos digitais?
Gamificação é o uso de elementos e mecânicas de jogos em contextos que não são, originalmente, jogos. Um exemplo é o caso do LinkedIn, que enfrentava um problema: muitos usuários não completavam seus perfis. A solução foi adicionar uma barra de progresso, que mostrava o percentual de preenchimento do perfil.
A barra de progresso é poderosa porque ninguém gosta de ver algo apenas 20% completo; ela nos motiva a alcançar 100%, nos dando a sensação de sermos profissionais completos. Com essa simples mecânica, o LinkedIn conseguiu aumentar em 55% a taxa de preenchimento dos perfis.
Grandes empresas como Google, Apple e Facebook utilizam gamificação, mas não apenas elas. Por exemplo, quando a sua pizzaria favorita te dá um cartão com 10 espaços para carimbos: cada vez que você compra uma pizza, ganha um carimbo, e ao completar todos, a 11ª pizza sai de graça. Isso também é gamificação, pois você é incentivado a consumir mais naquele local, em troca de uma recompensa.
Você estudou com Yu-kai Chou, pioneiro da gamificação, e aprendeu sobre o framework Octalysis. Como você aplica os 8 Core Drives do Octalysis em projetos que visam engajar e reter usuários? Pode compartilhar algum exemplo prático?
O Octalysis é sensacional! Ele identifica oito “drives” que impulsionam o comportamento humano, estratégias que giram em torno de recompensas e sentimentos agradáveis, ou sentimentos de medo/ansiedade de perder o que já foi conquistado. Podemos motivar o usuário pela motivação extrínseca, como dinheiro, prêmios e etc, ou pela motivação intrínseca, como auto realização, propósito e etc.
Cada projeto é único e é necessário realizar pesquisas para entender o comportamento do público que vai participar da gamificação e em qual cenário ele se enquadra: competidores (killers), conquistadores (achievers), socializadores (socialites) e exploradores (explorers).
A partir disso e dos objetivos que se pretende alcançar com a gamificação, é possível utilizar o octalysis para fazer o design da experiência, são mais de 70 técnicas possíveis.
Recentemente tive um case muito especial, criamos uma experiência gamificada para reduzir a taxa de incêndios na cidade de Águas Claras, e o resultado foi surpreendente!
Reduzimos em 47,38% as ocorrências no primeiro semestre de 2024.
Nesse caso, estimulei mais os drives de: Desenvolvimento e Realização (Development & Accomplishment); Socialização e Relacionamentos (Social Influence & Relatedness) e Propósito e Significado (Epic Meaning & Calling).
De maneira resumida, criei um storytelling para dar embasamento em toda a campanha, com materiais online/offline, estimulando o senso de comunidade e chamando os cidadãos para os desafios, à medida que os desafios fossem concluídos, eram liberadas recompensas. Os usuários mais engajados eram os “multiplicadores” e realizavam treinamentos presenciais, a cada treinamento realizado, era adicionado em um mapa interativo da cidade no site dos Bombeiros, em que todos poderiam explorá-lo.
Além de reduzir em 47,38% as ocorrências de incêndio, aproximadamente 100.000 pessoas foram alcançadas com mensagens preventivas e os civis foram treinados a responder adequadamente em situações de perigo.
Nem todos Core Drives estão em uma gamificação, mas toda gamificação possui pelo menos 1 deles.
Pode nos falar mais sobre cada um dos core drives e dar um exemplo?
Desenvolvimento e Realização: Esse Core Drive é ativado pelo desejo humano de progredir, alcançar algo significativo, melhorar habilidades e superar desafios. Ele está presente em elementos como níveis, conquistas, pontuações e medalhas, que recompensam o usuário quando ele atinge uma meta ou completa uma tarefa.
Exemplo prático: Em apps de fitness como o Nike+, os usuários ganham badges e pontos ao completar corridas ou atingir metas, reforçando o senso de progresso e sucesso pessoal.
Empoderamento: Esse Core Drive envolve a capacidade de resolver problemas, experimentar e explorar possibilidades criativas. Ele oferece liberdade para os usuários interagirem com os sistemas de maneiras únicas e receberem feedback contínuo sobre suas ações.
Exemplo prático: Quando você vai ao spoleto, eles permitem que os clientes criem seus próprios pratos, experimentando diferentes combinações e recebendo feedback imediato com base nas suas escolhas.
Influência Social: As pessoas são motivadas pela interação social, que inclui competição, cooperação, reconhecimento e mentorias. Esse Core Drive se baseia no desejo de pertencer a grupos ou de ganhar aprovação de outros, seja por meio de competições amigáveis ou da construção de relacionamentos.
Exemplo prático: Em redes sociais como o LinkedIn, a validação social acontece por meio de endorsements, onde colegas recomendam suas habilidades, aumentando o seu status profissional.
Significado Épico: Esse Core Drive é ativado quando os usuários acreditam que estão participando de algo maior do que eles mesmos, algo épico ou que vai deixar um legado. Isso pode ser motivado por um senso de missão ou por contribuir para uma causa nobre.
Exemplo prático: A TOMS Shoes opera um modelo “One for One” (nome registrado pela empresa para descrever o seu próprio modelo de negócio). Ou seja, para cada par de sapatos TOMS vendido, um par de sapatos novos é doado a uma criança carente em parceria com organizações humanitárias. Em 2014, o fundo de investimento Bain Capital comprou 50% da empresa por mais de US$300 milhões.
Escassez e Impaciência: A motivação de escassez é despertada quando as pessoas desejam algo que não podem ter imediatamente, criando um sentimento de urgência. O desejo se intensifica pela percepção de que algo é raro, exclusivo ou disponível apenas por tempo limitado.
Exemplo prático: Em apps de compras como o Amazon, as ofertas relâmpago criam um senso de urgência ao mostrar que o tempo ou a quantidade de produtos é limitado, incentivando a ação imediata.
Imprevisibilidade e Curiosidade: Esse Core Drive se baseia no desejo de saber "o que virá a seguir". O elemento surpresa e a incerteza sobre resultados mantêm os usuários engajados, porque a curiosidade os motiva a continuar.
Exemplo prático: A Nike vendeu uma "Mistery Box" em que os clientes compravam uma caixa sem saber quais os tênis viriam, mas tinham a chance de conseguir o sneaker que tanto esperavam, a campanha foi um sucesso e cada caixa era vendida por R$ 700.
Perda e Evitação: Esse Core Drive se relaciona com o medo de perder algo ou de não conseguir alcançar um objetivo. A motivação aqui é evitar perdas ou situações negativas. Ele é acionado quando os usuários sentem que podem perder o progresso feito ou que estão prestes a perder uma oportunidade única.
Exemplo prático: Plataformas de aprendizado como o Duolingo usam o conceito de streaks, onde os usuários precisam praticar diariamente para não perder o progresso que já construíram.
Posse: As pessoas são motivadas pelo desejo de possuir algo e sentem a necessidade de proteger e melhorar o que possuem. Isso pode incluir moedas virtuais, itens colecionáveis, pontos de experiência ou qualquer outra forma de valor simbólico.
Exemplo prático: Em jogos como Pokémon Go, os jogadores são motivados a capturar e colecionar criaturas virtuais, sentindo uma forte ligação de posse sobre elas.
Esses princípios guiam a criação de experiências gamificadas profundas, que vão além do superficial, mantendo os usuários interessados no longo prazo.
A gamificação muitas vezes é confundida com a simples aplicação de recompensas e pontos. Como você enxerga a diferença entre uma gamificação superficial e uma experiência verdadeiramente engajadora e bem desenhada?
São muitos detalhes! Muitas pessoas conhecem a gamificação pelo PBL (points, badges e Leaderboards - pontos, emblemas e quadro de liderança), porém o PBL é extremamente básico, estimula mais a motivação extrínseca, quando o usuário é motivado por fatores externos a ele, como prêmios ou dinheiro.
O PBL representa apenas 7% das técnicas de gamificação, e se você focar somente nisso, é possível que a sua gamificação gere engajamento apenas por um curto período, pois uma gamificação bem desenhada estimula a motivação intrínseca, quando o usuário é motivado por fatores internos, como senso de propósito, pertencimento ou auto realização.
É necessário ter um equilíbrio entre as duas para que a retenção do usuário seja prolongada.
Você menciona que a teoria do Flow, de Mihaly Csikszentmihalyi, é uma base importante para o design de experiências gamificadas. Como o conceito de Flow influencia a maneira como você projeta essas experiências para manter os usuários engajados?
Em uma gamificação, você precisa equilibrar habilidade x desafio. Se o usuário tem uma habilidade muito alta e o desafio for muito baixo isso vai gerar tédio. Se o usuário tem uma habilidade baixa e o desafio for muito alto ele vai entrar na zona de ansiedade e frustração.
Nos concentramos em desenhar experiências que mantenha ele no meio, no Estado de Flow.
Na sua visão, como o uso da gamificação pode impactar a lealdade de longo prazo dos usuários? Existe uma fórmula para manter a novidade da gamificação mesmo com usuários de longo prazo?
Quando desenhamos experiências gamificadas, criamos ciclos de engajamento, basicamente 4 em especial: Discovery, Onboarding, Scaffolding, e Endgame.
Desenhamos como será a experiência quando o usuário descobrir o produto, pois gamificar essa fase de descoberta é uma ótima maneira de melhorar a marca, inscrições e taxas de conversão.
Durante a fase de integração , você treina os usuários para se familiarizarem com as regras do jogo, as opções, a mecânica e as “ações bem sucedidas”. Se o onboarding do cliente for mal feito, maior a tendência a cancelamento e insatisfação.
Estima-se que mais de 50% de churn tem sua origem no onboarding
O Scaffolding é a fase de construção de hábitos, é onde os usuários retornam regularmente ou diariamente para realizar as ações que você desenhou. Essa fase termina quando seus usuários acreditam que já experimentaram tudo o que seu produto oferece pelo menos uma vez.
E a última fase é a fase da maestria, quando o usuário já passou tanto tempo dentro do seu produto que é difícil ele abrir mão e perder todos os recursos, funcionalidades, histórico e progresso já conquistado.
São desenhadas estratégias específicas para cada uma dessas fases, essa é uma maneira de manter o engajamento no longo prazo, mas isso precisa ser combinado com vários outros fatores.
Como o Portal Gamificação Brasil tem ajudado empresas a integrarem soluções de gamificação em seus produtos?
O Portal Gamificação Brasil é um hub dedicado a impulsionar experiências engajadoras no Brasil. Nosso foco é apoiar negócios no desenvolvimento de soluções inovadoras, utilizando a gamificação para transformar a maneira como se conectam com seus públicos.
Desenhamos soluções personalizadas de gamificação que visam aumentar o engajamento, promover a retenção de usuários e impulsionar as vendas, atendendo tanto empresas B2B quanto B2C.
Muito obrigado, Jenifer Teles, por compartilhar conosco seu vasto conhecimento e experiência no campo da gamificação. É um privilégio aprender com quem está à frente desse movimento no Brasil! E fique ligado, cururu, porque na próxima news ainda vamos explorar o tema gamificação, dessa vez com um convidado surpresa.
Se você, cururu, quiser saber mais sobre como gamificação pode transformar o seu negócio, visite o Portal Gamificação Brasil e acompanhe o incrível trabalho da Jenifer Teles.
Para quem deseja trocar uma ideia ou falar diretamente comigo sobre crescimento de produtos e negócios, me chame no LinkedIn Jen Frigo ou acesse minha página: innovategrowth.tech.
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