Técnicas de persuasão aplicadas ao Growth
Gatilhos psicológicos e como aplicar em produto e marketing - Parte 1
Oi, meus amigos de Produto.
Felipe Collins aqui. Você deve me conhecer por este episódio do podcast (se ainda não ouviu, recomendo). Já trocava figurinhas com o Paulo no LinkedIn, e também escrevo no Growth Insight.
E agora sou o mais novo “embaixador” da editoria de Marketing e Growth do Product Gurus, com a minha amiga Jenniffer Frigo. Ou seja: de tempos em tempos você vai ler e ver sobre esses temas por aqui também. Sempre tentando relacionar com o seu dia a dia. Sempre trazendo insight acionável.
Nessa primeira edição, quero falar de gatilhos psicológicos, conceito usado por Robert Cialdini em seu best-seller “Influence: The Psychology of Persuasion”.
Você pode ter ouvido falar de economia comportamental e desses gatilhos por conta do “Nudge” (Richard Thaler) ou do “Hooked” (Nir Eyal), famosos em Produto. O “papa” desse negócio é o Daniel Kahneman (Thinking, Fast and Slow), e tem ainda o Dan Ariely (Predictably Irrational).
Mas o Cialdini tem uma coisa mais “dele”. Ele começou a estudar psicologia para fugir desses discursos vendedores. E de tanto observar no que as pessoas “caíam”, pelo que conta o livro, ele encontrou os tais gatilhos e decidiu usar a seu favor.
É um dos livros que mais mudou meu início de carreira, então eu recomendo.
Destilo nas próximas linhas um pouco do que ele trouxe, fazendo paralelo com outros autores e apimentando com exemplos dentro de marketing e produto.
Vamos aos seis gatilhos de persuasão:
Reciprocidade
Quando alguém nos oferece algo de valor, sentimos uma forte obrigação de retribuir o favor. Este impulso é tão poderoso que, muitas vezes, retribuímos com algo de maior valor do que o que recebemos inicialmente.
Como o monge que te dá uma flor para pedir doação. Como o brinde que aquela empresa te deu em um evento. Como o e-book que você baixou. Como o meme que você enviou no Instagram para uma amiga.
"Dar algo primeiro é uma forma poderosa de desencadear o desejo das pessoas de retribuir", diz Jonah Berger em "Contagious", outro livro que usa esse gatilho para explicar viralidade.
Berger argumenta que a reciprocidade influencia comportamentos imediatos, mas também pode construir relacionamentos de longo prazo entre marcas e consumidores.
Campanha Publicitária: A campanha "Share a Coke" da Coca-Cola, onde garrafas personalizadas com nomes eram distribuídas, incentivando as pessoas a compartilharem com amigos.
OBS: esse vídeo não é o original, obviamente. Mas é muito mais legal.
Marketing Digital: O HubSpot oferece uma vasta biblioteca de recursos educacionais gratuitos em troca de informações de contato. Aqui
Produto Digital: Gatilho de reciprocidade é um dos que ativam em programas de member get member. O Dropbox oferece espaço de armazenamento extra quando os usuários convidam amigos para a plataforma.
Quando é bom usar Reciprocidade:
Ao lançar um novo produto ou serviço
Para construir relacionamentos de longo prazo com clientes
Em campanhas de fidelização
Quando não é bom usar Reciprocidade:
Se o valor oferecido não for genuíno
Quando a expectativa de retribuição é muito explícita
Em situações onde pode parecer manipulativo
Escassez
“É só amanhã!”. O princípio da escassez explora nossa tendência a valorizar mais o que é raro ou está diminuindo em disponibilidade.
Este gatilho funciona ativando o que os psicólogos chamam de "aversão à perda" - a ideia de que a dor de perder algo é psicologicamente duas vezes mais poderosa do que o prazer de ganhar algo de valor equivalente.
(Ou seja: você fica mais bravo de perder 20 reais no bolso da calça do que em achar esses mesmos 20 reais)
“No mundo digital, a escassez pode ser criada através de conteúdo exclusivo ou oportunidades por tempo limitado”, complementa Nir Eyal, autor de "Hooked"
Campanha Publicitária: Tem milhões, mas o mais lembrado é o “só até amanhã” das Casas Bahia. Mas vamos com um legal. Liquid Death fez um caixão-cooler em parceria com a Yeti. Só um. E vendeu por mais de 380 mil dólares. O combo marca e escassez não é so em luxo não.
Marketing Digital: Esse é um dos mais usados nos tais “Lançamentos”. Só para quem está nessa Live, últimas peças. Um que sempre me pega (por irritação) são os countdown timers em páginas de vendas de cursos online ou em hotéis.
Produto Digital: Escassez também vale para coisas exclusivas. O Clubhouse, no seu lançamento, usou um sistema de convites limitados para criar buzz e exclusividade. (O orkut já tinha isso há 20 anos também)
Quando é bom usar Escassez:
Para produtos de luxo ou edições especiais
Em lançamentos de produtos para criar buzz
Em promoções sazonais ou por tempo limitado
Quando não é bom usar Escassez:
Quando a escassez é artificial ou falsa
Para produtos ou serviços essenciais
Quando pode gerar frustração excessiva nos clientes
Autoridade
O princípio da autoridade baseia-se na nossa tendência de confiar em especialistas e figuras de autoridade. É você olhar para um jaleco branco e achar que a pessoa entende de saúde, quando é só um vendedor de loja de colchão.
Para poupar esforço de pensar sozinhos, usamos atalhos mentais para tomar decisões, e a opinião de um especialista pode ser um atalho convincente. Logo-dropping na primeira tela de rolagem do site, números exorbitantes de usuários, depoimento de CEO, tudo isso contribui.
"Devemos estar cientes de nossa tendência a seguir cegamente a autoridade, especialmente em situações onde temos pouca experiência pessoal", completa Dan Ariely, autor de "Predictably Irrational".
Campanha Publicitária: A Oral-B frequentemente usa "9 em cada 10 dentistas recomendam" em suas campanhas. A Colgate fez até um vídeo em parceria com o Porta dos Fundos tirando sarro disso.
Marketing Digital: A Salesforce (e mais um milhão de outras empresas) destaca casos de sucesso e depoimentos de CEOs reconhecidos em suas landing pages.
Produto Digital: As badges de "Top Voice" do LinkedIn destacam os usuários com autoridade em suas áreas (em tese. Já viu dar um selo a um cara como esse aqui?).
Quando é bom usar:
Ao introduzir produtos ou serviços complexos
Para construir credibilidade em um novo mercado
Produtos com venda relacional ou com fricção
Quando não é bom usar:
Quando a autoridade citada é irrelevante
Se você força demais a amizade fica autoritário
Quando a reputação ou credibilidade da pessoa são questionáveis
PRÓXIMA EDIÇÃO
A próxima edição dessa newsletter mostrará a parte 2 dos gatilhos do Cialdini: Consistência e Compromisso, Afinidade e Prova Social.
Também falaremos de quando e como usar essas ferramentas em marketing e produto, e uma análise crítica geral dos tais gatilhos psicológicos.
Leitores do Growth Insight recebem a edição completa antes, com exemplos diferentes. Assina lá também que o conteúdo é bem complementar.