Propaganda em IA chegou. E você estava esperando o quê?

A OpenAI vai colocar anúncios no ChatGPT para usuários gratuitos. A notícia veio mês passado e gerou exatamente o tipo de reação que você imaginaria: gente achando isso uma traição dos princípios da IA, outros dizendo que era inevitável, e uma terceira turma fingindo surpresa como se não tivesse visto isso vindo de longe.

Mas vamos ser diretos aqui. Isso não é novidade. É a única coisa que fazia sentido acontecer desde o primeiro dia que o ChatGPT ultrapassou 100 milhões de usuários. Fidji Simo, que tocou o negócio de anúncios no Facebook e no Instacart, entrou como CEO de Aplicações na OpenAI em 2025. Sam Altman deu entrevistas falando sobre monetização por ads. Ben Thompson previu isso antes mesmo de alguém ligar muito pro ChatGPT. Os sinais estavam todos ali.

Então por que a surpresa? Porque no Vale do Silício existe uma categoria inteira de opiniões que não são convicções reais, são sinalizações de virtude disfarçadas de princípios. Ads são ruins. Tracking é invasivo. Atenção é explorada. O discurso é bonito, mas ignora um detalhe fundamental: a internet que você usa de graça todo dia existe porque propaganda paga por ela.

Google, Facebook, Instagram, TikTok. Todos começaram gratuitos e escalaram com anúncios. Se você acha isso um problema, está defendendo uma internet de nicho para quem pode pagar.

O problema da conversão

O número é claro. Das 800 milhões de pessoas que usam ChatGPT toda semana, apenas 5 a 10% pagam. Isso dá entre 40 e 80 milhões de assinantes, o que é gigantesco. Mas ainda assim, 90% dos usuários estão usando o produto de graça.

E esse não é um problema exclusivo da OpenAI. Converter usuários gratuitos em assinantes pagantes é difícil pra todo mundo no mercado de IA.

Os dados mostram que mesmo as empresas mais bem-sucedidas do setor conseguem converter apenas 9% dos usuários. A mediana fica em 2%. Isso significa que pra cada 100 pessoas usando seu produto, apenas duas estão pagando por ele. E olha que estamos falando de empresas com produtos consolidados, não de startups tentando validar modelo de negócio.

O ARPU (receita média por usuário) vai de $11 no quartil inferior até $30 no topo. Números baixos pra quem precisa bancar infraestrutura de modelos que custam milhões pra treinar e rodar.

Por que ninguém paga

Esses usuários não estão programando modelos de machine learning ou otimizando pipelines de dados. Eles estão pedindo receitas, escrevendo emails, tirando dúvidas sobre a Guerra do Peloponeso ou perguntando por que o céu é azul.

Os dados da OpenAI deixam isso bem claro. 28% do uso é pra escrita. 23% pra orientação prática. 21% pra buscar informação. Essas três categorias sozinhas representam 72% de todo o uso do ChatGPT. Enquanto isso, ajuda técnica (que inclui programação) fica em míseros 7,5%.

Para essas pessoas, pagar $20 por mês não faz sentido. Elas conseguiam essas mesmas respostas no Google sem pagar nada. Mesmo quem usa pra escrever emails ou fazer trabalho repetitivo muitas vezes não vê valor suficiente pra justificar a assinatura. O modelo não faz o trabalho todo, então por que pagar?

Agora, pros programadores a conta é diferente. Alguns até calibram o horário de dormir pra otimizar os limites diários de uso. Pra esse pessoal, pagar $20 ou até $200 por mês faz todo sentido, porque o valor que extraem (o equivalente a ter vários estagiários de engenharia produtivos) é ordens de magnitude maior que o custo.

Mas esse grupo é minoria. E se você quer levar o ChatGPT pra um bilhão de pessoas de graça, precisa de outro modelo que não seja assinatura.

A solução óbvia (pelo menos para mim)

A questão não é se os usuários vão tolerar anúncios. A questão é que eles já toleram. Mais que isso: eles gostam.

Pergunte pra qualquer pessoa que usa Instagram se os anúncios incomodam. A resposta vai ser que não, porque os anúncios mostram produtos que elas realmente querem comprar. Isso não é invasão de privacidade, é relevância. E relevância tem valor.

Agora pensa no que a OpenAI tem em mãos. Eles sabem o que você pesquisa, sabem o que te interessa, têm acesso a todo o histórico de conversas que você teve com o modelo. Se o Instagram consegue te mostrar um casaco que você nem sabia que queria, imagina o que um LLM consegue fazer com esse nível de dados.

A diferença é que o Instagram te mostra o casaco enquanto você rola o feed sem pensar muito. O ChatGPT precisa inserir esse anúncio no meio de uma conversa ativa, onde você está engajado, fazendo perguntas, esperando respostas. É um problema muito mais difícil de resolver, mas se resolvido, vale muito mais dinheiro.

Quem já pode colocar ads

Existe uma régua no mercado: você precisa de pelo menos 10 milhões de usuários ativos por semana antes de começar a pensar em anúncios. Muitas empresas de IA já passaram desse limite.

O ChatGPT lidera disparado com 800 milhões de usuários ativos semanais. Gemini vem em segundo com 200 milhões. Perplexity tem 50 milhões, Character.ai 30 milhões, e Claude 20 milhões. Todos esses números são apenas de usuários mobile, então o total real é ainda maior.

A linha dos 10 milhões (marcada no gráfico) é o ponto onde faz sentido começar a testar modelos de publicidade. Todo mundo acima dessa linha já deveria estar pensando nisso. E a maioria provavelmente está.

Os modelos possíveis

A OpenAI já confirmou que vai começar com anúncios baseados em intenção de busca. Você pede sugestões de hotéis, aparece uma lista com opções patrocinadas claramente marcadas. É basicamente o que o Google faz há vinte anos com links patrocinados. Funciona, escala, e ninguém reclama muito.

Mas isso é só o começo. Tem outros modelos na mesa.

Vendas por afiliação, onde você compra direto no chat e a OpenAI leva uma fatia. A empresa já anunciou checkout instantâneo em parceria com marketplaces e varejistas. Dá pra imaginar isso virando uma vertical dedicada de compras, onde um agente busca roupas, itens pra casa, ou produtos raros que você está acompanhando.

Jogos sempre foram minas de ouro em publicidade mobile. Anúncios de instalação de apps (muitos deles jogos) foram uma porcentagem enorme do crescimento de ads no Facebook por anos. Não é difícil imaginar orçamentos grandes sendo direcionados pra isso.

E tem também o caso dos apps de companhia. Character.ai cobra $9.99 por mês e tem uma das maiores bases de usuários ativos entre empresas de IA. As pessoas pagam porque o que elas querem não é informação, é entretenimento e conexão emocional. Isso é um caso raro onde a assinatura funciona mesmo pra uso casual. Mas até agora, nenhuma empresa de IA de companhia conseguiu monetizar via anúncios de forma confiável.

A pergunta é: dá pra inserir propaganda num produto cuja proposta de valor é intimidade? Não sei. Mas se alguém descobrir como, vai ganhar muito dinheiro.

Tem ainda uma ideia interessante: leilões de queries. E se você pudesse dizer “essa pergunta vale $10 pra mim, quero a melhor resposta possível”? É discriminação de preço perfeita. Você paga pelo valor que extrai, não por um teto arbitrário de uso mensal.

O Cursor e o ChatGPT já fazem algo parecido com roteamento automático de modelos, mas você não controla quanto compute vai pro seu problema. Se você pudesse, usuários motivados pagariam muito mais por respostas críticas.

O ponto central é que a monetização de IA ainda não foi resolvida. A maioria dos usuários está na camada gratuita. As labs estão queimando dinheiro pra manter isso funcionando.

E a única saída pra escalar isso pra bilhões de pessoas sem depender só de assinantes premium é propaganda. Pode não ser bonito, pode não ser o que os puristas queriam, mas é o que funciona.

A internet te ensinou isso há trinta anos. Agora a IA vai te ensinar de novo.

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