Como se tornar um gerente de produto excepcional!

Ravi Mehta - 11/04/2020 Traduzido por Paulo Silveira

Anos atrás encontrei um dos primeiros PMs da Microsoft e que ajudou a desenvolver como pensamos a gestão de produtos hoje. Ela começou na Microsoft em meados da década de 1990. Nessa época o papel de PM estava em sua infância, mas sua importância já era clara. Ela dizia aos novos PMs da Microsoft: “Vocês são como a argamassa em uma parede.” Assim como a argamassa, eles precisavam ser fluidos para preencher os espaços entre cada tijolo e tornar a parede inteira mais firme.


Hoje essa analogia ressoa ainda mais. Gestão de produtos é um papel fluido e conectivo. É altamente exigente e varia consideravelmente conforme a situação e a empresa.

Os melhores PMs - os gerentes de produto excepcionais - não entregam apenas funcionalidades. Eles fazem o que for preciso para entregar valor aos usuários, ao time e à empresa. O que for preciso para gerar impacto no negócio!


Gerentes de produto são como argamassa, precisam de fluidez para preencher os espaços e tornar o time todo melhor!

A fluidez do papel de PM significa que pode ser difícil apontar quais traços definem um PM de sucesso. Na TripAdvisor descobrimos que os PMs mais fortes são atletas intelectuais e sobressaem num conjunto diverso e mutuamente benéfico de habilidades.

Codificamos essas habilidades em 12 competências organizadas em quatro áreas críticas à geração de impacto no negócio: execução de produto (a habilidade de construir produtos excepcionais), compreensão do cliente (habilidade de entender e endereçar as necessidades dos clientes), estratégia de produto (a habilidade de gerar impacto no negócio através de produtos inovadores) e influenciar pessoas (a habilidade de unir pessoas em benefício do trabalho em equipe).



Essas 12 competências são o mais próximo que cheguei de uma definição mutuamente exclusiva e coletivamente exaustiva de gestão de produtos.

Há muita coisa para aprender e também há pontos de tensão no papel de PM. Ele exige que as pessoas sejam analíticas e pratiquem a empatia simultaneamente. Qualitativo e quantitativo. Exige extrema atenção ao detalhe prático e pensamentos grandiosos e imaginativos. Os melhores PMs são inovadores criativos e otimizadores rigorosos ao mesmo tempo.

A maioria dos PMs, até mesmo os PMs excepcionais, sobressaem em apenas algumas dessas competências. A diferença entre o PM medíocre e o PM excepcional é entender lacunas e unir um time para preenchê-las.

A importância de cada competência evolui conforme o PM se torna mais experiente. Execução de produto é uma área de competências crítica no início da carreira de um PM. Conforme um PM se torna mais experiente, estratégia de produto e influenciar pessoas se tornam caminhos essenciais ao crescimento.

Vamos mergulhar em cada um das 12 competências dos gerentes de produto excepcionais e aprender como você pode se juntar a eles.


Execução de produto


O alicerce da gestão de produtos bem-sucedida é a habilidade de trabalhar com um time multidisciplinar para definir, construir e lançar produtos estáveis e bem projetados. PMs excepcionais se esforçam para executar impecavelmente. Eles sabem que já existe risco o suficiente em entender as necessidades dos clientes e desenhar a estratégia para endereçá-los. Não há espaço para erros por descuidos.


Especificação de funcionalidades


É a habilidade de coletar requisitos, definir funcionamentos e determinar metas num formato claro e prático, para que seja usado na comunicação com o time e no impulsionamento da entrega de produtos.

A execução impecável começa aqui. O sucesso flui da habilidade do PM em comunicar com clareza o que e porquê o time precisa construir algo. Uma boa especificação de funcionalidade não precisa ser um documento extenso - na verdade, nem deve ser. Uma especificação ótima pode ser encontrada num ticket do JIRA ou canal do Slack. Certa vez na TripAdvisor um PM apresentou uma especificação escrita num guardanapo. Não importa a forma, uma boa especificação une o time no entorno de uma meta e fornece detalhes suficientes para o time executar impecavelmente.


Entrega de produtos


É a habilidade de trabalhar próximo do time (engenharia, design, etc) para entregar funcionalidades de produto iterativa e rapidamente para atingir metas pré-estabelecidas.

PMs precisam trabalhar em equipe de maneira efetiva para transformar especificações em produtos funcionais. Isso requer uma combinação crítica de habilidades organizacionais, senso de liderança, atenção aos detalhes e disposição para adaptações. Os times de mais alta performance trabalham rápido - eles sabem que velocidade vence. Eles trabalham iterativamente - aprendem mais a cada dia e se adaptam com base nesse aprendizado para entregar os melhores produtos.

Esse jeito de trabalhar é empolgante, mas também pode ser caótico. Times de alto desempenho entregam rápido porque possuem um quadro de referência e trabalham com metas pré-estabelecidas. Eles também se mantêm honestos sobre o que iriam atingir e se atingiram.


Garantia de qualidade


É a habilidade de identificar, priorizar e resolver questões técnicas, funcionais e de negócios entre dispositivos, países e casos de uso aplicáveis ao produto.

A qualidade é a funcionalidade mais importante do produto. Ainda assim, para muitas empresas - talvez a maioria delas - qualidade vem por último numa longa lista de “prioridades”.

O motivo é claro. Melhorias de qualidade não impactam métricas de um jeito sexy e facilmente identificáveis do jeito que executivos gostam de ver. Pelo contrário, a qualidade baixa é um problema levado em banho-maria. Ele corrói o encanto do cliente, a confiança e a fidelidade. A qualidade baixa pode não espantar seus clientes hoje, mas vai fazê-los mudar depressa quando um competidor melhor surgir amanhã.

No Spotify a qualidade vem primeiro. Os gerentes de produto só trabalham em novas funcionalidades quando o trabalho de qualidade é concluído. Você pode notar essa filosofia no produto deles, não pode? Você consegue lembrar da última vez que o Spotify atrapalhou sua experiência de ouvir músicas?


Compreensão do cliente


Gerentes de produto são embaixadores culturais dos clientes. Eles entendem as necessidades do cliente e as representam perante o resto do time. Os melhores PMs vão um passo além. Eles se colocam no lugar das pessoas que o produto serve e se importam profundamente se a vida dessas pessoas realmente está sendo melhorada.


Fluência em dados


É a habilidade de usar dados para gerar compreensão prática, alavancar essa compreensão para atingir metas de produto e conectar metas quantificadas aos resultados significativos para o negócio.

PMs excepcionais pensam sobre dados de maneira diferente de um PM medíocre. Muitos PMs pensam que o trabalho acaba no relatório de resultados. Os melhores PMs se aprofundam para entender o “porquê” das tendências observadas nas métricas. Eles traduzem relatórios em aprendizados práticos e usam esses aprendizados para guiar um desenvolvimento iterativo de produtos.


Acima de tudo, PMs excepcionais obsessivamente buscam as relações causais entre comportamento do usuário e resultados de valor. Eles usam esse entendimento para evoluir o produto e crescer o negócio.


A voz do cliente


É a habilidade de alavancar o feedback do cliente em todas as suas formas (de conversas casuais aos estudos formais) para entender como usuários interagem com o produto, tomam decisões melhores e impulsionam resultados significativos para o negócio.

Os dados são uma ferramenta incrivelmente poderosa para descrever o comportamento do cliente, mas com frequência eles são insuficientes para explicar porque os clientes se comportam de determinada maneira. O único jeito de realmente entender e praticar a empatia com clientes é falar com eles.

No início uma startup não possui muitos dados. Elas dependem de uma relação próxima aos clientes para tomar boas decisões de produto. Em empresas pequenas, gerentes de produto frequentemente respondem solicitações de atendimento ou participam em discussões. Conforme as empresas crescem, esses canais informais começam a se formalizar e a pesquisa com usuários pode se tornar cara, lenta e complicada.

Como resultado disso, a relação de proximidade com os clientes começar a atrofiar e os PMs dependem excessivamente de dados facilmente acessíveis para tomada de decisões. Isso leva ao mal-entendimento das necessidades do cliente ou, pior, à otimização em função dos objetivos da empresa (que são mais fáceis de medir) ao invés das necessidades do cliente.

PMs excepcionais sabem que falar com clientes é indispensável para tomar boas decisões de produto e entendem que uma pesquisa com usuários efetiva não precisa ser lenta ou cara. Eles abordam a pesquisa com usuário de maneira criativa e cultivam uma relação de proximidade através de múltiplos canais: conversas casuais, chamados de atendimento ao cliente, avaliações do aplicativo, questionários, testes de usabilidade, grupos focais, sessões de co-criação e qualquer outra forma que pensarem. Por exemplo, os PMs da TripAdvisor costumavam pegar o trem de Boston à Nova York para conversar com viajantes durante o percurso.


Design de experiência do usuário


É a habilidade de, individualmente ou trabalhando com a equipe de design, definir os requisitos e entregar designs de UX fáceis de usar, alavancar as melhores práticas e associá-las aos padrões atualmente predominantes no produto.

O PM medíocre escreve uma especificação e a joga por cima do muro para o time de design se virar com a experiência do usuário. Os PMs excepcionais sabem que o trabalho deles não é apenas entender e descrever as necessidades do cliente, mas também trabalhar próximos do design para traduzir essas necessidades numa experiência fácil de usar.

PMs excepcionais enfatizam o design de interações como uma fase explícita e crítica do desenvolvimento de produtos. A meta do design de interações é facilitar o máximo possível para que os clientes concretizem seus objetivos através do produto.

Frequentemente, os times misturam design visual com design de interações. Por exemplo, mal posso contar o número de vezes que vi times usando ícones obscuros ao invés de rótulos claros para funcionalidades de produto. Esses ícones parecem bonitos e conservam o precioso espaço de tela, mas acrescentam fricções desnecessárias à experiência do cliente. Na TripAdvisor observamos um aumento de 20% em uma métrica crítica quando substituímos uma UI cheia de ícones por uma interface mais intuitiva.


Estratégia de produto


No livro Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters, Richard Rumelt traça uma importante distinção entre estabelecer objetivo e estratégia, “Ao contrário de uma decisão ou objetivo independente, a estratégia é um conjunto coerente de análises, conceitos, políticas, argumentos e ações associados a um desafio de alto risco.

A estratégia de produto pode ser definida de maneira semelhante. Diferente de uma funcionalidade independente ou OKR, uma boa estratégia de produto requer que os PMs sejam consistentes e entreguem funcionalidades que conduzam progressivamente para um roadmap que permite à empresa alcançar sua estratégia geral. Em outras palavras, a estratégia de produto é a cola que une desenvolvimento de produto e estratégia da empresa.


Propriedade sobre o resultado de negócio

É a habilidade de impulsionar resultados de negócio significativos ao conectar funcionamento e metas de produto aos objetivos estratégicos do time de PMs e empresa como um todo.

Antes de qualquer coisa, PMs excepcionais não apenas entregam funcionalidades, eles entregam resultados de valor para o negócio. Por essa razão, propriedade sobre o resultado de negócio é a competência mais importante para PMs - em todos os níveis da organização.

A palavra “propriedade” é usada deliberadamente. PMs excepcionais são atraídos pela responsabilidade com o negócio, ao invés de se afastarem dela. Eles entendem que o produto é um meio para um fim de gerar falar, não um fim em si mesmo. Eles são capazes de cobrar a si mesmos para entregar outcomes ao invés de outputs.

Além disso, PMs excepcionais instauram esse mesmo sentimento de dono no time, ajudando-os a entender por quais resultados são responsáveis, porque são importantes e como serão bem-sucedidos em concretizá-los.


Visão de produto e construção de roadmap


É a habilidade de definir uma visão geral para a área do produto sob responsabilidade do PM que se conecta à estratégia do time e da empresa. A habilidade de definir um roadmap claro de funcionalidades altamente priorizadas e iniciativas alinhadas a essa visão.

PMs menos experientes focam em definir uma boa funcionalidade, executá-la de maneira impecável e assegurar que ela resolve uma necessidade do cliente e causa impacto para o negócio.

Conforme um PM se torna mais experiente, é necessário pensar em como as funcionalidades se conectam - como formam uma visão clara, convincente e coesa para o produto. PMs excepcionais entendem como articular e construir em função dessa visão. Eles reconhecem quando adaptar novas informações ou seguir no mesmo percurso. Acima de tudo, conectam a visão de produto à estratégia da empresa para que o produto ajude a alcançar seus objetivos conforme essa visão se torna realidade.


Impacto estratégico

É a habilidade de entender e contribuir com a estratégia da empresa para o time do PM e para a empresa como um todo. A habilidade de trazer estratégia à realidade através de entregas consistentes de resultados de negócio.

O TechCrunch mantém uma lista de produto e empresas que faliram chamada The Deadpool. É impressionante como grandes produtos acabam na lista - incluindo muitos produtos amados por seus usuários. Por que grandes produtos fracassam? Porque esses produtos poderiam gerar valor aos clientes, mas não geravam valor para a empresa que os criou.

PMs excepcionais sabem que as estratégias de produto e empresa estão intrinsecamente ligadas. Produtos bem-sucedidos são valiosos tanto para cliente e empresa. PMs excepcionais entregam produtos bem-sucedidos ao entender o que a estratégia da empresa busca atingir. Eles usam o produto como uma alavanca para alcançar essa estratégia.

Ademais, eles fornecem contexto estratégico ao time - assegurando que todas as decisões, grandes e pequenas, estão alinhadas. Conforme PMs excepcionais ganham experiência, sentam-se na mesa com os líderes do negócio para definir estratégias. PMs excepcionais garantem que a estratégia de produto é a pedra basilar da estratégia da empresa.


Influenciar pessoas

Por último, PMs excepcionais sabem que só conseguem ser tão efetivos quanto o time a qual pertencem. Eles se enxergam como o tecido conectivo na organização. Cultivam relações fortes com pares e líderes multidisciplinares. Conforme assumem papéis de maior escopo e responsabilidade, aprendem como construir e mentorar times de PMs robustos. PMs excepcionais são capazes de multiplicar o próprio impacto ao permitirem que as pessoas ao redor deles contribuam e sintam-se donas do impacto de negócio necessário para alcançar a estratégia da empresa.


Gestão de stakeholders


É a habilidade de proativamente identificar stakeholders impactados pela área de atuação do PM e trabalhar com eles para considerar seus requisitos nas decisões de produto.

Espera-se que gerentes de produto, em todos os níveis, liderem. Mas eles precisam liderar através da influência e não da autoridade. Isso começa em saber com quem interagir. Já vi muitos PMs com dificuldade por não identificarem os stakeholders adequadamente desde o princípio.

Uma vez que um PM identificou os stakeholders certos, eles precisam transformar esse grupo num time. PMs excepcionais aproveitarão das melhores ideias daquele time e conquistarão seu apoio. Stakeholders não querem ser geridos e sim incluídos.

Dito isso, o trabalho de um PM excepcional não é fazer todo mundo feliz. A transigência está na raiz de decisões de produto ruins. Transigência leva a produtos inchados e difíceis de usar. Produtos assim agradam aos times que o construíram e não aos clientes que o usam. PMs excepcionais estão dispostos a tomar decisões difíceis e são capazes de alinhar todos sobre isso - incluindo os dissidentes.


Liderança de time


É a habilidade de gerenciar e mentorar colegas com o objetivo de proporcionar entregas de sucesso em suas respectivas áreas, continuamente melhorando competências, gerando resultados de negócio significativos e alcançando objetivos de carreira.

Diferentemente de outras funções, gerentes de produto possuem experiência de liderança considerável quando começam a gerir seus primeiros liderados. Tiveram anos de prática através de influência, não autoridade.

Apesar dessa prática, muitos novos líderes de produto caem na armadilha de microgerenciar os liderados. Muitas vezes, eles conhecem o trabalho tão bem que não fazem uma boa distinção entre fazer e delegar. Eles exageram na inédita autoridade que tanto esperavam.

PMs excepcionais enxergam a si mesmos como treinadores, antes de qualquer coisa. Fornecem ferramentas e autonomia para que seus liderados tenham sucesso e reservam o microgerenciamento para casos onde o desempenho está aquém do esperado e precisa ser melhorado.


Gerenciar o andar de cima


É a habilidade de alavancar colegas mais experientes e executivos da organização para ajudar no alcance de objetivos, entrega de resultados de negócio significativos e positivamente influenciar o direcionamento estratégico do time e da empresa como um todo.

Vejo gerenciar o andar de cima de um jeito diferente de muitas pessoas. Numa organização funcional, a liderança está ali para te servir, não o contrário. Assim como Steve Jobs disse, “Não faz sentido contratar pessoas inteligentes e dizer a elas o que devem fazer; nós contratamos pessoas inteligentes para que elas possam nos dizer o que fazer.”

Em última instância, gerenciar acima é sobre angariar o apoio que você precisa para alcançar seus objetivos. Isso é verdadeiro, não importando se a sua empresa segue a abordagem de Steve Jobs ou não. A comunicação é importante para gerenciar o andar de cima, mas o alinhamento é a chave. PMs excepcionais entendem o que seus líderes diretos e indiretos estão tentando alcançar e alinham o próprio trabalho a esses objetivos.


Os recursos fluem para os times mais alinhados aos objetivos da liderança.


Colocando essas competências em prática


As 12 competências fornecem um framework de avaliação pessoal, do time e de candidatos para a posição de PM. Isso é particularmente importante dado os desafios causados pelo COVID-19. Aqui estão algumas coisas em que as 12 competências podem ajudar:


  • Se você é um PM cujo emprego foi impactado, use essas competências como uma maneira de fazer um balanço das suas habilidades. Isso ajudará ao falar dessas habilidades em entrevistas e pode destacar áreas de melhoria a serem trabalhadas. Muitas empresas disponibilizam cursos que facilitam o desenvolvimento dessas habilidades.

  • Você é o líder de produto, seu time e objetivos muito provavelmente mudaram significativamente. Essas 12 competências podem ajudá-lo a avaliar o time e posicionar a combinação certa de pessoas com foco nas novas prioridades.

  • Se você está contratando, enfrentará o difícil desafio de contratar remotamente. É imperativo que os critérios, perguntas, processo e time de seleção estejam padronizados para tomar decisões efetivas e consistentes. Essas competências podem ajudá-lo nisso.


Cada uma dessas áreas é abordada em mais detalhes abaixo:


Autoavaliação


Avalie a si mesmo em relação a cada uma dessas competências. Use-as para identificar forças, lacunas e traçar um caminho para o seu crescimento. Você pode fazer isso avaliando se está “No caminho certo”, “Superando expectativas” e “Precisando de foco” em cada uma das competências. Geralmente você deve ter 2-3 competências em “Superando expectativas”, 2-3 competências em “Precisando de foco” e o restante em “No caminho certo”.


Transformando seu 1 on 1


Antes do seu próximo 1 on 1, invista alguns minutos avaliando suas competências de acordo com os três estágios citados. Peça que o seu gestor faça o mesmo. Na próxima vez que falar com o seu gestor, revisita cada uma dessas competências e compreenda onde há concordância e discordância entre vocês.

Termine o 1 on 1 com uma força que você vai investir ainda mais e uma competência que precisa de foco. Esse será uma das conversas mais valiosas que terá durante o ano!


Contrate PMs melhores


Use essas competências para conduzir entrevistas mais compreensivas e padronizar como múltiplos entrevistadores avaliam o mesmo candidato. É difícil passar pelas 12 competências num processo seletivo de 1 ou 2 etapas. Sendo assim, recomendo que cada entrevistador foque em uma das quatro áreas de competência: execução de produto, compreensão do cliente, estratégia de produto e influenciar pessoas. Coletivamente, esses entrevistadores terão uma perspectiva compreensiva do candidato. Você pode ir além ao padronizar as perguntas para cada área de competência e calibrar os entrevistadores para avaliá-las. Isso proporcionará decisões de contratação melhores e mais consistentes.


Tome decisões de promoção mais inteligentes


O papel do produto deve evoluir consideravelmente conforme as pessoas ficam mais experientes. Muitas vezes as empresas não são explícitas o suficiente sobre como as expectativas mudam a cada nível do organograma de produto. Espera-se que PMs façam “mais” quando são promovidos, mas o que isso significa não é definido. Essas competências podem ajudar.

Antes de promover alguém, avalie o candidato segundo os três estágios citados. O candidato deve estar superando expectativas na maioria das competências para ser elegível ao próximo nível e não deve apresentar deficiências críticas. Assim, você será capaz de tomar uma decisão de promoção mais inteligente:


  • Se o candidato não está preparado para o próximo nível, compartilhe as avaliações com a pessoa e forneça uma razão clara sobre o porquê dela não ser promovida e o que precisará fazer para alcançar esse próximo nível.

  • Se o candidato está pronto para a promoção, use suas avaliações para prover uma visão clara das expectativas e áreas de desenvolvimento que o recém-promovido precisará focar para alcançar sucesso.


Você pode usar essa mesma abordagem para fazer uma avaliação de talento do time. É possível que descubra que há PMs operando acima das expectativas e eles devem ser promovidos. Provavelmente você encontrará PMs que foram promovidos sem uma análise detalhada de desempenho e que não estão alcançando as expectativas desse novo nível. Essas pessoas precisarão de direcionamentos claros sobre como preencher as lacunas e se aproximar das expectativas traçadas.


Construindo times mais equilibrados


Um único PM raramente é capaz de ser igualmente capaz em todas as competências, ainda assim são cobrados por entregarem grandes produtos e impactarem positivamente o negócio. Essas competências podem ajudar a compreender qual a combinação adequada de pessoas que foram um time de sucesso.


Por exemplo, um PM centrado em design podem superar as expectativas num conjunto importante de competências para a construção de um produto: design de experiência do usuário, a voz do cliente e visão de produto e construção de roadmap. Esse mesmo PM pode não ser tão capaz na fluência com dados. Essa é uma lacuna a ser preenchida - a análise de dados é essencial à avaliação do impacto de qualquer iniciativa e ao planejamento do caminho para o sucesso.

Existem diferentes formas de preencher tais lacunas. Em alguns casos, associa-se o PM centrado em design a um PM centro em análise de dados. Na maioria deles, é possível preenchê-las unindo esse PM a um time multidisciplinar em analytics, ciência de dados, design, engenharia, marketing e outros.

Isso traz o nosso último ponto - o gerente de produto excepcional é um ideal a ser perseguido não apenas enquanto indivíduo, mas também enquanto time e empresa. Produtos excepcionais são o resultado de times talentosos e complementares trabalhando juntos para reforçar as habilidades uns dos outros. Essas 12 competências fornecem um framework para construí-los e liderar esses times.

Artigo Original: http://bit.ly/3ikiPM6