O guia de 4 etapas para Descoberta de Produtos no dia a dia

Sophia Höfling - 29/11/2020 Tradução: Gabriel Botelho

Construir produtos digitais de sucesso requer duas coisas: construir o produto certo e construir certo o produto.


O primeiro é “descoberta do produto” ou “product discovery” e o último é “entrega do produto” ou “product delivery”, de acordo com o guru de produto Marty Cagan.


A descoberta de produtos trata de definir o que construir para resolver um problema do cliente e gerar um resultado comercial positivo. Bem feito, ele reduz o risco de desenvolver a coisa errada. A entrega do produto é o processo de construção o mais rápido possível e com um alto padrão de qualidade. Uma equipe de produto vencedora precisa dominar e equilibrar a descoberta e a entrega.


Embora isso não seja nada novo, na minha experiência, a entrega ainda recebe muito mais atenção das equipes de produto e da alta administração.


Muitas vezes, as equipes de produto são avaliadas apenas por sua velocidade - a rapidez com que apresentam novos recursos/ funcionalidades - e não por sua eficácia para validar novas ideias. O trabalho de entrega é otimizado até o último detalhe, enquanto o trabalho de descoberta é mal definido e apressado.


O resultado? Recursos tecnicamente bonitos e bem implementados, entregues na velocidade da luz, que nenhum cliente usa.


Tendo escrito anteriormente sobre tópicos mais gerais de liderança e gerenciamento, como autogestão, desenvolvimento de pessoas, integração e recrutamento, estou voltando minha atenção para a descoberta de produtos. Embora muito tenha sido dito e escrito sobre técnicas de descoberta específicas, tenho visto muitas equipes lutando para realmente colocar essas técnicas em prática e incorporar o trabalho de descoberta em seu dia a dia. Portanto, reuni os quatro aspectos principais que me ajudaram no passado em um guia prático para promover a descoberta contínua de produtos.


É um guia baseado em meus seis anos de experiência trabalhando em produtos e CX - atualmente sendo usado pelo Head de Produto na Babbel. O guia é direcionado a equipes ou líderes de produto que buscam inspiração para começar com uma forma de desenvolvimento de produto mais equilibrada e orientada a resultados.

Mas primeiro: por que a descoberta de produtos é tão difícil de implementar?

Minha hipótese é que a entrega do produto recebe muito mais atenção do que a descoberta porque é comparativamente mais fácil de configurar estruturas de entrega. Basta olhar para o número de metodologias de marca como SCRUM ou Kanban que existem.


O mundo é totalmente diferente para a descoberta de produtos. Ainda estou para encontrar uma estrutura/framework abrangente para a descoberta de produtos no dia a dia (se você tiver uma, comente abaixo).


A razão pela qual elas não existem é provavelmente pela natureza exploratória do trabalho de descoberta. A melhor forma de descobrir problemas que valem a pena resolver - e as soluções mais promissoras para esses problemas - depende muito de sua indústria, do tipo de produto no qual você está trabalhando e do estágio de seu produto.


No entanto, embora seja quase impossível definir uma metodologia de descoberta semelhante às de entrega, acredito que haja quatro etapas independentes de setor e produto que cada equipe precisa trabalhar. Abaixo está meu guia para implementar essas quatro etapas em seu trabalho diário.


Um guia de 4 etapas para uma descoberta de produto bem sucedida


Etapa Um: Esboce sua caixa de ferramentas de descoberta

Existem duas fases para a descoberta do produto:

  • Identificar uma oportunidade para uma melhoria de produto (e, portanto, compreender o "espaço" do problema)

  • Identificar a solução mais promissora para a oportunidade dada (estreitando o “espaço” da solução).


(As equipes de desenvolvimento de produto são como os astronautas da NASA ... Ambas lidam com muito e muito espaço!)


Para passar por esses dois estágios, você precisa fazer a si mesmo perguntas diferentes e usar técnicas diferentes que variam de acordo com as situações. As melhores equipes que conheço têm uma grande caixa de ferramentas de técnicas prontas para uso. Técnicas como entrevistas exploratórias com usuários, análise de dados, mapeamento de histórias e prototipagem sacrificial*. *(um nível muito simples de protótipo facilmente descartável, vem derivado de sacrificial concept da IDEO.)


É vital que todos em sua equipe estejam cientes dessas diferentes técnicas e quando melhor aplicá-las. Caso contrário, é fácil explorar a falácia de sempre usar o mesmo método, independentemente da questão em mãos.


Você tem esse conhecimento em vigor? Se não, comece a conversa. Execute um (ou vários) workshops de equipe para coletar e revisar diferentes métodos de descoberta. Crie coletivamente uma biblioteca escrita de técnicas que você pode revisitar regularmente durante suas retrospectivas para garantir que está usando todo o seu repertório. Para começar, não reinvente a roda. Construir sobre as caixas de ferramentas existentes (minhas opções pessoais são as receitas de descoberta de Jeff Patton e o kit de design da ideo.org).


Definir sua caixa de ferramentas de descoberta ajuda a evitar o enfraquecimento como equipe e empresa, e permite que novos membros do time obtenham uma compreensão detalhada e rápida de como seu time faz descobertas.

Etapa Dois: Planejar como cada membro da equipe pode contribuir

Na minha opinião, a descoberta do produto requer a participação ativa de todos na equipe. É uma responsabilidade coletiva, não uma tarefa para membros selecionados.


Em organizações de produto modernas, os gerentes de produto e designers passam a maior parte do tempo no trabalho de descoberta. Seu envolvimento na descoberta raramente é questionado.


É uma história diferente quando se trata de desenvolvimento. Se você tem cinco desenvolvedores, todos eles deveriam se envolver com um tempo considerável investido em cada iniciativa de descoberta que você está executando? Provavelmente não. Seria ineficiente e caro. Mas como então você garante que o desenvolvimento seja representado?


Dois métodos funcionaram bem para minhas equipes no passado:

  1. Faça com que um líder ou gerente de desenvolvimento assuma uma função ativa com um tempo notável investido em seu trabalho de descoberta.

  2. Identifique os desenvolvedores de sua equipe interessados em desempenhar um papel ativo na descoberta. Eles podem então se envolver em seu trabalho de descoberta de forma rotativa ou divididos por iniciativas.


O que significa uma função ativa? Bem, certamente não é chegar ao fim de um ciclo de descoberta para discutir a viabilidade quando uma solução já foi esboçada. É sobre estar lá desde o início. Participar de entrevistas com usuários para identificar problemas, participar de sessões de ideação, ajudar no desenvolvimento de protótipos funcionais e contribuir com ideias para novas oportunidades baseadas em avanços técnicos.


Nos dois métodos acima, o restante da equipe de desenvolvimento ainda está envolvida em muitas das discussões de descoberta que delineei na etapa quatro deste guia. Seu envolvimento é apenas um toque mais leve. O essencial é que, ao envolver desenvolvedores, você incentiva perguntas, feedback e ideias. Isso geralmente não é comum e, portanto, os desenvolvedores podem se sentir desconfortáveis em fornecer sugestões para mudar o jogo.


Por exemplo, em uma sessão de refinamento que eu estava executando, um desenvolvedor back-end recém-integrado levantou uma preocupação muito válida sobre uma implementação relacionada ao GDPR. Após a sessão, ele me procurou e se desculpou por ter falado (acreditando que ‘não era sua função se envolver’). Fiquei chocado. Sua contribuição foi exatamente o que queríamos e, mais importante, precisávamos. Na reunião seguinte, fiz um esforço para sublinhar o quão valiosa essa contribuição foi e como todos foram incentivados a contribuir.


Não importa o tópico ou disciplina, todos devem contribuir ativamente para o seu trabalho de descoberta. A pergunta-chave a fazer é: como eles podem contribuir da melhor forma? Para mim, vale a pena atribuir às pessoas uma ou duas das quatro "perspectivas de risco": valor, usabilidade, viabilidade técnica ou viabilidade de negócios?


Para funções "padrão" - como gerenciamento de produto, design de produto e desenvolvimento- a área de especialização (e, portanto, a "perspectiva") geralmente é definida claramente (veja a imagem abaixo). Para funções mais especializadas - como um designer de serviço ou um especialista no assunto - as coisas nem sempre são claras e devem ser definidas caso a caso. Embora todos possam contribuir para todas as quatro perspectivas de risco, acredito que seja útil conhecer a principal missão e o foco das pessoas.


Etapa Três: Pense como envolver clientes continuamente

A descoberta de produtos trata de identificar a lacuna entre o que um cliente consideraria um ótimo produto e o que seu produto faz atualmente. Isso requer o envolvimento do cliente.


Quanto mais você aprende com seus clientes, mais fácil é tomar decisões diárias de produtos que os favoreçam. Como Teresa Torres descreve neste podcast super perspicaz (em inglês), o envolvimento do cliente deve ser estabelecido de forma contínua, em vez de baseada em projeto, para garantir pelo menos uma interação com o cliente por semana.


Para fazer isso, você precisa recrutar regularmente clientes para ouvir, conversar ou observar. O recrutamento pode facilmente se transformar em uma tarefa demorada. Para combater isso, você pode criar um processo de recrutamento um tanto automatizado.


Para produtos B2C (negócio para consumidor): pense em recrutar a partir do seu produto (ou seja, um pop-up que pede feedback do cliente em troca de uma determinada recompensa), mídia social ou com a ajuda de sua equipe de suporte.


Para produtos B2B (negócio para negócio): peça suporte à equipe de sucesso do cliente ou considere a criação de um grupo de usuários líderes, onde os clientes se inscrevem para participar frequentemente em troca de uma recompensa. Um grupo de usuários líderes é algo que construímos em minha antiga empresa, NavVis. Muitos clientes estavam surpreendentemente ansiosos para aderir e, portanto, encontrar alguém para uma entrevista ou sessão de acompanhamento não era mais um problema.


Claro, escolher a recompensa certa desempenha um grande papel na eficácia de seus esforços de recrutamento. O dinheiro nem sempre é a abordagem certa. Para clientes corporativos, uma prévia do roadmap do seu produto às vezes é mais valioso do que uma taxa de assinatura reduzida.


Não tem orçamento para uma ferramenta de pesquisa de usuário dedicada que dê suporte a recrutamento e agendamento? Pense em quais ferramentas de software podem ajudar, como Calendly para agendamento de entrevistas com clientes sem (quase) nenhuma interação manual.


Etapa Quatro: Defina suas formas de trabalhar

A descoberta de produtos requer alinhamento, boa tomada de decisão e solução conjunta de problemas. Qual a melhor forma de facilitar esses três?


Vamos começar com as cerimônias...


Considere incorporar suas discussões de descoberta em cerimônias de entrega existentes, em vez de criar novos conjuntos de reuniões recorrentes para fazer trabalho de descoberta colaborativa. Se você estiver trabalhando no Scrum, isso poderia parecer assim (eu digo "poderia", já que em um mundo ágil não há duas equipes com a mesma estrutura de cerimônia, então as sugestões abaixo precisarão ser personalizadas):


  1. Execute análises e retrospectivas sobre ambos os trabalhos de descoberta e entrega: Ao fazer isso, é importante se sentir confortável com o fracasso. A descoberta tem tudo a ver com aprender e não há aprendizado sem fracasso. Faça com que as pessoas celebrem e falem sobre hipóteses que não puderam ser validadas, experimentos "fracassados" e coisas que eles pararam de explorar. Certifique-se de que todos entendam que essa "aceitação de falha" está em contraste com o trabalho de entrega onde você nunca liberaria um recurso com falha. Ao falhar na descoberta, evitamos falhas na entrega. Isso é algo para se gritar, então GRITE SOBRE ISSO!

  2. Dê atualizações de descoberta em sua daily (reunião diária): Embora isso possa adicionar cinco minutos a cada dia, dá ao seu trabalho de descoberta a atenção que merece. Também permite que todos na equipe contribuam com perguntas e ideias (não se esqueça das lições que delineei na etapa dois deste guia).

  3. Comunique o próximo trabalho de descoberta durante o planejamento do sprint: Você vai querer manter esta reunião curta e eficiente. Portanto, em vez de fazer o planejamento de descoberta nele, tenha um plano pronto e anuncie-o à equipe antes de chegar ao planejamento de entrega detalhado. Saber o que está por vir e onde determinados engenheiros podem ser solicitados a ajudar colocará o trabalho de entrega em perspectiva. É claro que nenhuma dessas cerimônias oferece espaço suficiente para tirar conclusões de um experimento ou para criar soluções criativas. A tomada de decisões, o planejamento detalhado e o trabalho criativo deverão ocorrer em outro lugar.


Além das várias atividades de descoberta não regulares que ocorrem durante a semana, há uma coisa que realmente funcionou para muitas das minhas equipes: agendar uma sessão semanal onde todos os envolvidos ativamente no trabalho de descoberta podem tomar decisões e discutir e planejar as próximas etapas. É um local fixo de reunião que é usado de forma diferente dependendo das necessidades da equipe. Nada urgente ou importante para discutir? Cancele a reunião.


Um ponto final nesta etapa... Acompanhe seu trabalho de descoberta.


Quando se trata de trabalho de entrega, cada item de ação geralmente é rastreado em um quadro no Jira, Trello ou similar. Como você pode estabelecer um rastreamento semelhante para seu trabalho de descoberta?


É fácil se perder em todas as suas diferentes hipóteses, experimentos e histórias de usuários que estão se preparando. Ao mantê-los em um só lugar, sua equipe terá visibilidade sobre o que todos estão focando e onde você está com a descoberta. Para mim, um quadro muito simples no estilo Kanban faz o trabalho (você não quer sobrecarregar o quadro e dar a cada etapa de descoberta uma coluna dedicada).


Esse é o seu lote (por agora)

Não existe uma maneira padronizada de fazer descoberta contínua de produtos. No entanto, as quatro etapas acima são aquelas pelas quais todas as equipes deveriam passar. Comece com eles, configure algo e, em seguida, seja ágil e melhore constantemente seus fluxos de trabalho e estruturas de descoberta.

Artigo original: http://bit.ly/3tVjclR