Em 2024 e 2025, muita gente começou a repetir que design morreu.
A frase é boa para palestra, post e thumbnail. Mas ela esconde um problema mais sério: talvez uma parte da indústria tenha reduzido design a Figma, tela bonita e gosto pessoal. Quando isso acontece, qualquer ferramenta que gera interface em segundos parece uma ameaça existencial.
Só que design nunca foi isso.
Neste episódio do Product Gurus, conversei com Natália Arsand, ex-Booking.com e founder da Eixo Design Studio, sobre o que realmente está em jogo quando falamos de design na era da IA.
A Natália tem uma trajetória rara. Começou cedo em tecnologia, passou pela Dell, ajudou a construir a disciplina de design na ThoughtWorks Brasil, trabalhou em projetos no Haiti e em sala de aula nos Estados Unidos, e depois viveu por dentro uma das culturas de experimentação mais conhecidas do mundo: a Booking.com.
A conversa começou na provocação mais óbvia: os processos de design morreram?A resposta dela foi mais interessante do que um sim ou não.
Para Natália, quando alguém experiente diz que não precisa mais de processo, muitas vezes o processo não desapareceu. Ele só ficou tão internalizado que a pessoa parou de enxergar. O problema começa quando quem ainda não domina o método tenta pular direto para a quebra da regra.
Com IA, esse risco ficou maior.
Hoje qualquer pessoa consegue pedir uma tela, um fluxo, uma copy, uma pesquisa sintética, uma persona artificial, um feedback simulado. A produção acelera. A sensação de avanço aumenta. O problema é que usuário real continua fora do prompt.
E produto sem usuário real vira uma máquina elegante de confirmar achismo.
Um dos melhores momentos do episódio veio quando Natália disse que A/B test ensina humildade. Não porque teste seja uma ferramenta mágica, mas porque ele coloca a opinião do time contra a evidência do comportamento. E, quase sempre, isso dói.
A Booking.com aparece na conversa justamente por isso. A empresa ficou famosa por experimentação, mas Natália também mostra o outro lado: quando você otimiza pequenos pedaços demais, pode perder a experiência inteira. O time mede o clique no banner, mas esquece o que acontece depois do clique.
Esse é o ponto central do episódio.
Design não morreu.
O que está morrendo é a paciência para entender problema antes de produzir solução.
Também falamos sobre a diferença entre experiência do usuário e experiência para o usuário, por que taste não pode virar desculpa para gosto pessoal, como IA pode terceirizar julgamento, o papel da autonomia em times de produto e por que método ficou mais importante quando ficou mais fácil gerar qualquer coisa.
A frase que ficou comigo foi simples:
Excelência quase nunca é adicionar. É ter julgamento para remover o que não serve.
Talvez seja isso que a IA ainda não resolveu para produto e design.
Ela aumenta a quantidade de respostas disponíveis. Mas alguém ainda precisa decidir qual pergunta merecia ser feita.
O episódio já está no ar.
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