Como o design virou a área que mais entende do usuário e menos influencia o produto
Na Hatch Conference, Jenny Wen, design lead na Anthropic e ex-diretora de design da Figma, simulou o processo perfeito: pesquisa com usuário, persona com foto gerada por IA e nome fictício, mapa de jornada emocional, brainstorm de problemas, problem statement no formato "como eu posso", brainstorm de soluções, wireframes em baixa, wireframes em alta, teste com usuários. Cada etapa com seta apontando para a próxima, depois pausou e disse que esse processo não funciona.
O argumento mais óbvio que ela poderia fazer era o de velocidade: enquanto o designer monta a persona, o PM já tem um protótipo no Cursor. Ela faz esse argumento, mas não para nele.
O ponto mais pesado vem de uma observação sobre portfólios. Designers estão entregando trabalhos com 80% de artefatos de processo e uma tela no final. Persona bem construída, mapa de jornada detalhado, fotos do brainstorm com sticky notes coloridos, e lá no fim, quase como apêndice, o produto em si. Isso não é coincidência, é o resultado natural de um ambiente que aprendeu a avaliar processo como proxy de qualidade. Se o que está sendo julgado é o método, o método vira o produto.
O Artifacts do Claude saiu de um pesquisador que construiu uma versão bruta por conta própria. Michael, um designer do time, viu, iterou, a reação interna foi boa, lançaram. A feature mudou a forma como muita gente entende o que AI generativa consegue fazer. Não passou por problem statement, a equipe não sabia que precisava resolver aquilo até ver a solução funcionando. Dentro do processo ortodoxo, esse trabalho seria irregular, fora dele, virou um dos momentos de produto mais citados do último ano em AI.
O FigJam conta uma história parecida. Depois do lançamento, o time não abriu um novo ciclo de discovery, ficou meses ajustando snapping, bordas de seleção, paleta de cores, comportamento de shapes ao receber texto. Trabalho que não aparece em roadmap, que nenhum usuário pediu explicitamente, que não tem métrica direta de sucesso. O tipo de coisa que o processo ignora porque não tem etapa para “iterar em detalhe que ninguém vai nomear mas todo mundo vai sentir”, o FigJam que as pessoas pagam para usar é produto desse trabalho invisível, não dos artefatos de discovery.
Jenny faz um histórico rápido de como chegamos aqui. Nos anos 2000, design estava migrando de comunicação visual para apps complexos. A área precisava de legitimidade dentro das empresas, e o Design thinking apareceu como resposta, uma forma de mostrar que designers resolviam problemas reais, foi útil, mas criou um incentivo torto: quanto mais rigoroso o processo documentado, mais o designer parecia competente, independente do que saía no final. O processo virou proteção profissional.
Isso explica uma coisa que Jenny não diz diretamente mas que está implícita na fala inteira:
o design process não é só ineficiente, ele é conveniente para quem o segue.Um designer que entrega persona, mapa de jornada e problem statement bem construídos nunca está errado, ele fez tudo certo. Se o produto não funcionou, foi problema de execução, de engenharia, de go-to-market. O processo cria distância entre o trabalho do designer e o resultado do produto.
O que ela propõe no lugar passa por intuição, e aqui o argumento fica mais exigente. Intuição, na definição dela, é a capacidade de tomar julgamentos razoáveis rápido porque você conhece o domínio fundo o suficiente para não precisar de estudo toda vez. Ela constrói a dela lendo feedback no Reddit e no Twitter, assistindo sessões de pesquisa fora da sua área, olhando dashboards com regularidade. Não é vibes. É modelo interno calibrado ao longo de anos, e é exatamente o tipo de habilidade que um ambiente obcecado com processo para de cultivar, porque processo é o substituto institucional para intuição individual.
Assistindo a palestra, tive um reconhecimento que não esperava. O que a Jenny descreve como o caminho para construir intuição, eu já fazia há anos sem ter nome para isso: ouvia ligações de usuários, lia NPS, abria ticket de suporte, vasculhava comentários em redes sociais, acompanhava dashboard de comportamento todo dia. Na época parecia só jeito de trabalhar, agora tem uma definição.
O problema é que substituir processo por intuição funciona bem quando quem faz tem anos de prática. Quando o designer é júnior, quando o time cresceu rápido, quando há rotatividade, o processo que ela critica também cumpre uma função que intuição individual não cobre: coordenação. Persona e mapa de jornada são instrumentos fracos de descoberta, mas são linguagem que PM, engenharia e liderança conseguem ler. Tirar o processo sem resolver esse problema de tradução cria um designer que opera bem, mas que ninguém mais na empresa acompanha.
Jenny sabe disso, tanto que fecha a fala não com um processo alternativo, mas com um chamado para confiar em si mesmo. É honesto e é exatamente onde fica o desconforto: confiar em si mesmo é fácil quando você passou cinco anos na Figma e agora trabalha na Anthropic. Para quem está no segundo emprego tentando defender uma decisão de design numa reunião com stakeholders que querem ver o mapa de jornada, a intuição ainda não tem o mesmo peso institucional que o artefato.
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Podemos concluir que ela está falando para seus pares, pessoas cujo currículo e nome chegam antes e são automaticamente validados. Dentro desse contexto, a fala faz sentido.
Diante disso, fica a reflexão: se esse discurso começa a ser absorvido sem filtro por formações e por novos profissionais, pode acabar enfraquecendo a base metodológica da área, colocando conhecimento empírico na frente do processo, e prejudicando a maturidade do design de produto a longo prazo.
O design virou uma ciência forense: passamos mais tempo documentando o "crime" do que criando a solução. O processo virou um mecanismo de defesa burocrático onde o artefato é o produto, e a interface, um apêndice. Precisamos parar de trocar intuição por checklist e entender que o excesso de metodologia é, muitas vezes, apenas insegurança institucional travestida de rigor. Menos teatro de post-it, mais entrega de valor real.