O clube mais engajado do mundo não consegue pagar as próprias contas
No ano passado eu fiz uma análise sobre o Corinthians e imaginei o que eu faria se eu fosse a liderança de produto do clube com objetivo de tirar ele do prejuízo.
Esse ano volto a fazer esse mesmo exercício, agora com o Corinthians ganhando títulos em 2025 e em 2026, com contratações e sempre com polêmicas. Será que as coisas mudaram ou se eu fosse a liderança de produto do clube eu teria os mesmos desafios do ano passado?
O clube com mais sócios do Brasil, líder em engajamento digital no planeta por um dia em março de 2025, com 1,5 bilhão de impressões em redes sociais em um único mês e um contrato de R$ 1,3 bilhão com a Nike recém-assinado, fecha o balanço no vermelho, com um ativo total de R$ 2 bilhões contra passivo de R$ 2,3 bilhões.
Uma base que gera receita bruta acima de R$ 1,1 bilhão por ano e ainda assim acumula patrimônio líquido negativo merece uma olhada mais demorada nos números antes de qualquer diagnóstico fácil.
A dívida histórica da arena, os R$ 660 milhões devidos à Caixa Econômica Federal, explica o buraco do passado. O custo operacional da Neo Química Arena consome 46% da bilheteria bruta, e esse número explica o presente.
Dos mais de R$ 100 milhões arrecadados com ingressos em 2025, quase R$ 47 milhões ficaram dentro da própria operação do estádio. Num estádio com dívida de construção ainda em aberto e com receita concentrada em 34 partidas por ano, essa proporção torna cada jogo uma fonte de caixa menor do que os números brutos sugerem.
O Fiel Torcedor tem 154 mil sócios ativos hoje, à frente do Atlético Mineiro com 125 mil e do Internacional com 81 mil.
O número que chama atenção na verdade são os 571 mil contas inadimplentes e 8 mil ingressos sumindo por partida, abastecendo cambistas. A campanha de anistia de setembro de 2025, que perdoou dívidas antigas em troca da tokenização do cartão de crédito, trouxe 16 mil torcedores de volta e fez a média mensal de novas adesões saltar de 16,8 mil para 29,6 mil. Esse crescimento veio de fechar um vazamento que existia há anos, não de uma ação de aquisição.
Os naming rights da arena seguem o mesmo padrão de valor represado, o contrato com a Hypera Pharma foi fechado em 2020 por R$ 15 milhões anuais, hoje corrigidos para R$ 21 milhões pelo IGP-M, num mercado que pagaria três vezes esse valor segundo a própria diretoria do clube.
A multa rescisória caiu para R$ 50 milhões desde agosto de 2025, o que cria uma troca favorável: pagar R$ 50 milhões de saída, assinar novo contrato por dez anos ao triplo do valor e usar o patrocinador para abater os R$ 660 milhões da Caixa. O Corinthians está esperando o banco estatal contratar uma consultoria para fazer o laudo de valuation da arena antes de aceitar naming rights como quitação de dívida.
Com 571 mil cadastros que já pagaram alguma vez e pararam, o clube tem uma base que demonstrou intenção de compra e saiu em algum ponto do caminho. A campanha de anistia provou que parte dessas pessoas volta quando a fricção some, mas o clube não divulga por que elas saíram.
Os planos do Fiel Torcedor vão de Fiel Digital até Minha Cadeira, cada um com preço e benefício diferentes, mas não há mapeamento público de em qual momento do ciclo de vida o sócio abandona o plano.
O terceiro mês de um sócio novo pode revelar algum padrão de comportamento, começando com perguntas básicas:
Ele foi ao estádio?
Usou o aplicativo?
Teve problema na entrada com biometria?
Sem esse dado, cada campanha de reativação precisa ser uma anistia em massa porque o clube não tem granularidade suficiente para intervir antes da saída.
Em março de 2025, o Corinthians gerou 1,5 bilhão de impressões e R$ 31,29 milhões em valor de inventário para patrocinadores, crescimento de 46% em relação ao mês anterior.
Esse valor chegou à Esportes da Sorte e à Nike, não ao torcedor que assistiu ao conteúdo. Cerca de 40% dos fãs do clube vivem fora de São Paulo, desses, uma parcela considerável nunca vai pisar na Neo Química Arena, mas consome conteúdo regularmente, acompanhou o documentário do Memphis Depay e sabe o nome do goleiro reserva.
Um plano digital de R$ 25 ou R$ 30 mensais com conteúdo exclusivo e bastidores converteria diretamente uma audiência que hoje só gera valor para terceiros. A diferença prática entre as duas estruturas é que uma renova automaticamente todo mês e a outra depende de o patrocinador assinar de novo a cada ciclo de contrato.
A jogo da NFL em 2024 na Neo Química Arena movimentou R$ 330 milhões na economia de São Paulo, com 11,5% do público vindo de fora do país, e a liga ainda pagou a renovação do gramado. A arena capturou parte desse fluxo em bilheteria e operação, mas não há número público sobre quantos dias por ano o estádio recebe eventos fora do calendário de futebol.
O CEO da Arena Arnaldo Garcia, foi nomeado com mandato de reduzir os 46% de custo operacional por jogo, o que resolve uma parte do problema. A outra parte é que um estádio com capacidade para 47 mil pessoas no meio de São Paulo tem 340 dias por ano sem futebol profissional, e a receita desse calendário alternativo ainda não aparece nos comunicados da gestão com a mesma clareza que as negociações de patrocínio.
A decisão mais relevante da gestão Stabile para o longo prazo foi nas categorias de base. A política anterior cedia 50% ou mais dos direitos econômicos de jovens atletas para intermediários em troca de dinheiro adiantado, a gestão atual exige retenção de 80% a 90% dos direitos em qualquer novo contrato de formação, o que reduz o caixa de curto prazo ao remover uma fonte de adiantamento, mas muda radicalmente o retorno de cada venda futura.
Quando um atleta formado no clube for vendido por R$ 100 milhões ao futebol europeu, o Corinthians ficará com R$ 80 a 90 milhões em vez de R$ 40 a 50 milhões, com plantel avaliado em R$ 715 milhões pela Sports Value, a diferença acumulada dessa política ao longo de dez anos ultrapassa qualquer renegociação de naming rights.
O problema é que o clube tem R$ 760 milhões em custos de futebol contra R$ 776 milhões em receitas recorrentes. Os R$ 16 milhões de margem entre o que entra e o que gasta só com o departamento esportivo não cobrem nem os juros do passivo acumulado.
Os R$ 130 milhões anuais da Nike e os R$ 150 a 200 milhões da Esportes da Sorte entram e saem antes de qualquer reinvestimento em produto ou infraestrutura, a política de categorias de base colherá resultado entre 2030 e 2035. A monetização direta da audiência digital depende de uma decisão que ainda não foi tomada. A arena depende de um laudo que o banco ainda não encomendou. Enquanto isso, cada contrato novo de patrocínio que o clube assina ao valor de mercado correto financia a dívida de ontem, não a expansão de amanhã.
Pensando do ponto de vista de quem chegaria hoje como liderança de produto com mandato para mexer nesse quadro, o primeiro problema a resolver não é construir nada. É entender por que as pessoas saem antes de decidir o que fazer para elas ficarem.
Os 571 mil cadastros inadimplentes não são um bloco homogêneo, dentro deles existe o torcedor que assinou, foi ao estádio duas vezes e cancelou porque mudou de cidade. O torcedor que nunca usou nenhum benefício e cancelou por esquecimento, aquele que teve problema na entrada com biometria, não encontrou suporte e foi embora.
A campanha de anistia de setembro de 2025 tratou os três da mesma forma, com perdão de dívida universal, e trouxe 16 mil de volta. O resultado foi positivo, mas o custo por reativação provavelmente foi alto porque o clube abriu mão de dívida de torcedores que teriam voltado com qualquer estímulo menor. Sem rastreamento de comportamento dentro do app com granularidade suficiente para identificar em qual mês do ciclo de vida cada perfil cancela, a próxima campanha vai repetir o mesmo desperdício.
O que um time de produto faria nos primeiros 60 dias é instalar eventos de comportamento no app cobrindo pelo menos quatro pontos: login, uso de benefício físico via biometria, uso de qualquer benefício digital dentro do plano, e contato com suporte.
Com dois meses desse dado em mão, a segunda rodada de reativação pode ser segmentada:
Para quem sumiu por problema técnico, contato direto com resolução e um mês de cortesia.
Para quem nunca usou benefício, uma oferta de experiência presencial antes de qualquer desconto.
Para quem mora fora de São Paulo, um plano digital com preço abaixo do plano físico mais barato, que atenda os 40% da base que hoje não tem produto pensado para sua realidade.
Esse plano digital, entre R$ 19,90 e R$ 29,90 mensais, não exige infraestrutura nova, o departamento de conteúdo comandado pelo excelente Tiago Maranhão já produz documentários, bastidores de treino e entrevistas que hoje vão inteiros para o YouTube aberto porque o contrato com a Esportes da Sorte remunera por alcance de audiência.
A decisão que ainda não foi tomada é o que fica atrás de paywall e o que serve de amostra gratuita para conversão. Borussia Dortmund e Manchester City operam exatamente esse modelo para torcedores fora da Alemanha e da Inglaterra: conteúdo de bastidor como produto pago, não como marketing de patrocinador.
Se 5% dos 571 mil cadastros inadimplentes converterem para um plano de R$ 25, isso representa R$ 8,5 milhões por ano de receita que hoje não existe, gerada sobre uma base que o clube já tem cadastrada.
A outra frente, mais rápida de testar, é criar um ponto de captura de lead qualificado dentro do fluxo de conteúdo aberto. Antes de liberar o próximo documentário de bastidor no YouTube, o clube pede e-mail e CEP em troca do acesso, com opt-in explícito.
O vídeo continua público, o alcance que alimenta o contrato com a Esportes da Sorte se mantém, mas o clube sai com um cadastro ativo e endereço identificado de cada pessoa que assistiu. Em 90 dias de experimento, com meta conservadora de 50 mil leads capturados e conversão de 5% em plano digital nos 60 dias seguintes, o clube começa a construir uma relação direta com a audiência que hoje só existe como número de visualização num dashboard de patrocinador.
O risco é que o contrato com a Esportes da Sorte tenha cláusulas sobre distribuição de conteúdo patrocinado que conflitem com uma tela de captura antes do vídeo, por isso o experimento começa com a metigação de risco jurídico com uma leitura profunda do contrato.
O que esse conjunto de iniciativas entrega ao fim do sexto mês é, no melhor cenário, dois mil assinantes novos no plano digital, 50 mil leads qualificados capturados da audiência aberta e um mapa de churn com granularidade suficiente para as próximas decisões.
No pior, o plano digital não converte acima de 0,5% da base inadimplente, o que significa que o valor percebido do conteúdo exclusivo é menor do que a hipótese sugeria, e essa informação já vale porque evita um investimento maior na direção errada.
O problema é que a diretoria vai querer ver de mim provavelmente R$ 50 milhões de receita nova em seis meses, mas um produto digital construído sobre base própria não entrega isso nesse prazo, e qualquer apresentação que prometa o contrário está vendendo um sonho e não quer ajudar o Corinthians.
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