Parte 3: Como o Mercado Livre usa a IA para escalar e aumentar ROI
Nas primeiras partes desta série, vimos como o Mercado Livre construiu uma base impressionante de engenharia com 18.000 profissionais, uma plataforma interna (Fury) que viabiliza 30.000 deploys diários e uma cultura de produto radicalmente descentralizada, com apenas cerca de 5% de PMs. Mas a real vantagem competitiva do MELI não está só na tecnologia de base, está em como transforma essa infraestrutura em vantagem de negócio com IA aplicada em larga escala.
O Mercado Livre trata IA não como um departamento isolado ou um “projeto de inovação”, mas como conector que impulsiona crescimento real, margens operacionais e retenção de vendedores e consumidores. Essa integração profunda se revela em três áreas principais: logística, experiência do usuário (recomendações e personalização) e publicidade.
IA na logística: onde eficiência operacional vira diferencial estratégico
A maioria dos competidores encara logística como um centro de custos. O Mercado Livre, ao contrário, transforma logística em fator de lock-in.
Segundo o Investor Relations Q1 2025, 50% das entregas são no mesmo dia ou dia seguinte e 74% em até 48 horas nas principais regiões. Esses números não são fruto só de armazéns ou frota, são resultado de IA aplicada para roteirização, previsão de demanda e alocação dinâmica de estoques.
A empresa investiu fortemente em modelos preditivos que:
Analisam históricos de compras, sazonalidade e variáveis externas (como clima e feriados) para prever volumes por região.
Otimizam o posicionamento de estoque em fulfillment centers, reduzindo necessidade de transporte de longa distância.
Ajustam rotas last-mile em tempo real com dados de trânsito e prioridade de entrega.
Isso gera um ciclo virtuoso:
E, como destaque nos relatórios internos e nos resultados financeiros, essa eficiência logística não só aumenta a receita, mas reduz o CAC (custo de aquisição) ao melhorar a experiência de compra.
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IA na personalização e recomendações: prever o que o cliente quer
Em marketplaces com milhões de SKUs, o maior problema não é ter muito estoque, é mostrar o produto certo para a pessoa certa no momento certo.
O Mercado Livre transformou isso em vantagem com sistemas de recomendação que:
Usam sinais de navegação, histórico de compra, localização e até preferências de pagamento para personalizar vitrines em tempo real.
Aplicam modelos de aprendizado profundo (deep learning) para prever intenção, mesmo quando o usuário não faz buscas explícitas.
Reordenam resultados de busca por relevância prevista, aumentando taxas de conversão.
De acordo com a Dataiku, parceira em parte desses sistemas, a personalização com IA gerou ganhos de mais de 30% em CTR médio em 18 meses.
É uma evolução constante: quanto mais gente compra, mais o sistema aprende. Quanto mais o sistema acerta, mais gente compra. Um clássico flywheel, mas alimentado por dados massivos e modelos preditivos proprietários.
IA aplicada à publicidade: GenAds como arma de rentabilização
Talvez o movimento mais estratégico do MELI com IA seja na sua plataforma de Ads, que é um dos segmentos com maior crescimento de receita, com 50% de aumento ano a ano no Q1 2025.
A peça central disso é o GenAds, sistema generativo criado com parceiros como AWS, Stability AI e Mutt Data. O GenAds resolve um problema brutal para vendedores:
Eles precisam criar anúncios visualmente atraentes, com variações de texto, imagem e chamadas para dezenas ou centenas de SKUs.
A maioria dos sellers são PMEs, sem time de marketing ou designers.
Com IA generativa, o GenAds:
Cria automaticamente múltiplas variações de banners e chamadas a partir de um input simples.
Usa dados de performance anterior para sugerir a melhor combinação de texto e imagem.
Faz ajustes dinâmicos com base em testes A/B automatizados.
Segundo o case da Mutt Data, isso gerou aumento médio de 25% no ROI de campanhas em categorias chave. Além disso, reduziu o tempo médio de criação de campanha de 4 horas para 15 minutos, algo essencial para onboardear e reter os mais de 570.000 sellers ativos na plataforma.
Em outras palavras: IA virou motor não só para reduzir custos logísticos ou melhorar UX, mas para aumentar o ticket médio e a margem bruta via Ads.
IA para engenharia: Verdi, Fury, Copilot
O Mercado Livre aplica IA até no próprio motor de engenharia. Isso fecha o ciclo de eficiência:
Fury (a IDP da empresa) tem módulos de IA para:
Redimensionamento automático de infraestrutura
Geração automatizada de código com GenAI
Observabilidade preditiva para uptime e rollback.
Provisionamento em nuvem com lógica de custo otimizado.
Mais de 24.000 microsserviços gerenciados com controle granular.
Verdi é a plataforma interna para automação de infraestrutura com IA generativa.
Copilot é amplamente usado, mais de 9.000 engenheiros usam o GitHub Copilot diariamente, gerando redução de até 50% no tempo de escrita de código.
Essas ferramentas não são luxo. Elas garantem que a máquina continue rodando em 30.000 deploys por dia. E que cada engenheiro consiga entregar mais sem comprometer qualidade ou segurança.
Estratégia unificada: IA como alavanca de margem
Quando se analisa cada uso isolado, pode parecer "apenas" uma aplicação de tecnologia de ponta. Mas o grande insight do Mercado Livre está na estratégia integrada:
Logística mais eficiente reduz custos variáveis, melhora NPS e reduz churn.
Personalização de recomendação aumenta conversão e lifetime value.
Ads generativos aumentam ARPU (average revenue per user) para sellers e para o próprio MELI.
Ferramentas internas de IA reduzem custo fixo por engenheiro e aceleram o time-to-market.
É um plano deliberado: usar IA para comprimir custos e ampliar receita em todas as frentes. E, diferentemente de empresas que ficam no hype de "apresentações de IA", o MELI mostra o impacto diretamente no P&L:
Margem operacional no Q1 2025 de 12,9% em um mercado emergente com volatilidade cambial.
Crescimento de receita publicitária em 50% YoY.
Volume de pagamentos crescendo 43%, com diversificação para fora do próprio marketplace.
A IA não é um buzzword. É estratégia de rentabilidade.
Leia a parte 1 e 2 aqui:
Série | Por Dentro do Mercado Livre
O Mercado Livre construiu, em silêncio, um dos sistemas operacionais mais sofisticados do mundo para e-commerce, logística, fintech e publicidade, tudo a partir da América Latina.
Parte 2: Como o Mercado Livre sustenta autonomia técnica em escala
Na Parte 1, exploramos como o Mercado Livre construiu uma operação de engenharia sem paralelos na América Latina, com 18 mil engenheiros, 30 mil deploys por dia e uma plataforma interna chamada Fury que transformou infraestrutura em vantagem competitiva.