Técnicas de persuasão aplicadas ao Growth
Gatilhos psicológicos e como aplicar em produto e marketing - Parte 2
Oi, meus amigos de Produto!
Felipe Collins aqui de novo. Na última edição, começamos nossa jornada pelos gatilhos psicológicos de Cialdini, explorando Reciprocidade, Escassez e Autoridade. Se você perdeu, dá uma olhada aqui antes de continuar.
Hoje, vamos mergulhar nos três gatilhos restantes: Consistência e Compromisso, Prova Social e Afinidade. Esses conceitos são tão poderosos quanto os primeiros e, usados corretamente, podem transformar o resultado do seu marketing e produto.
Prepare-se para mais exemplos práticos, dicas de aplicação e, claro, um olhar crítico sobre quando (e quando não) usar essas ferramentas. Vamos?
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(Você vai ver qual gatilho eu estou usando)
Consistência e Compromisso
Este princípio se baseia na tendência da gente ser consistente com ações e compromissos que já fizemos. Ou seja: se já tomamos uma posição, vamos com ela até o final.
Você incentivar um pequeno passo hoje e conseguir te dá mais insumo para conquistar coisas ainda maiores.
E não é só com ações: "Ideias que pedem às pessoas para fazerem um pequeno compromisso inicial são mais propensas a 'grudar' e influenciar comportamentos futuros", complementam Chip e Dan Heath, em "Made to Stick".
Campanha Publicitária: A campanha "Just Do It" da Nike incentiva as pessoas a se comprometerem com um estilo de vida ativo.
Marketing Digital: Estratégias de email marketing que começam com pequenos compromissos e gradualmente levam a ofertas maiores, como as usadas pela Ramit Sethi (grande copywriter!) em I Will Teach You To Be Rich.
Produto Digital: Duolingo, cadê você? Apps como eles e o Strava usam "streaks" e desafios para manter os usuários ativos. Dá uma olhada nesse vídeo sobre The Psychology Behind Duolingo's Streak.
Quando é bom usar:
Em onboarding de SaaS, pedindo pequenos compromissos iniciais
Quando você precisa incentivar pequenas mudanças de hábito (ex: saúde)
Em uma estratégia de produto de entrada + produto principal.
Quando não é bom usar:
Se o compromisso inicial for muito grande ou arriscado
Quando pode levar a decisões irracionais ou prejudiciais (oi, bets!)
Em contextos onde a pressão social pode levar a decisões prejudiciais
Prova Social
A prova social é baseada na nossa tendência de olhar para os outros para orientação sobre como pensar, sentir e agir, especialmente em situações ambíguas. No final, todos nós somos um pouco de maria-vai-com-as-outras.
Especialmente quando as “outras” são pessoas que a gente confia, ou pelas quais a gente tem algum apreço ou admiração. As campanhas com microinfluencers no mundo todo são baseadas nessa premissa.
Eu gosto muito do experimento do "hotel e toalhas", onde hóspedes eram mais propensos a reutilizar suas toalhas quando informados que a maioria dos outros hóspedes o faziam, especialmente se fossem hóspedes que ficaram no mesmo quarto.
Campanha Publicitária: A campanha "Shot on iPhone" da Apple, que apresenta fotos tiradas por usuários “comuns”. que ficam maravilhosas. E mescla com vídeos profissionais… também feitos com iPhone.
Marketing Digital: Widgets de "Quem comprou também comprou" em sites de e-commerce. Ou o TripAdvisor, que usa rankings e reviews de usuários para influenciar decisões de viagem.
Produto Digital: O Spotify mostra o que seus amigos estão ouvindo, influenciando suas escolhas musicais através da prova social. Todo o auê de final de ano com o Spotify Wrapped, aquela retrospectiva do que você mais escutou, é baseada nisso.
Quando é bom usar:
Para produtos ou serviços novos no mercado (você “herda” capital social)
Depoimentos em landing pages são um grande uso
Para incentivar comportamentos positivos (quem é pai de criança entende)
Quando não é bom usar:
Quando a prova social é fabricada ou falsa (fake reviews)
Para produtos ou serviços pessoais ou sensíveis (ex: filme adulto)
Afinidade (Liking)
O princípio da afinidade sugere que somos mais propensos a ser persuadidos por pessoas de quem gostamos. Este "gostar" pode ser baseado em similaridade percebida, familiaridade, atratividade física ou associações positivas.
Vendedores da Tupperware (abriu falência esse ano) usavam o princípio da afinidade ao realizar festas nas casas de amigos, onde as pessoas se sentiam mais inclinadas a comprar - a empresa cresceu tendo isso como uma das estratégias principais.
É o seu crush fazendo campanha de perfume na televisão. É você aceitando a recomendação de série de um amigo (prova social + afinidade). É o voto para colocar alguém no paredão no Big Brother (desculpa).
Isso vale até para as coisas que são simplesmente bonitas. Damos mais valor a elas. "Produtos que nos fazem sentir bem são produtos que usamos repetidamente." - Nir Eyal. Até comunidades como a do Notion usam de afinidade.
Leia também:
Case: Notion 🧩 O lado Community-Led do Sucesso
Case: Notion 🧩 O lado Product-Led do Sucesso
Campanha Publicitária: O uso de George Clooney nos anúncios da Nespresso. (que homem bonito pelo amor de Deus!)
*NEW* Nespresso George Clooney Commercial
Marketing Digital: Influenciadores de mídia social promovendo produtos, como visto frequentemente no Instagram. Dá uma olhada nesse relatório sobre marketing de influência.
Produto Digital: O Headspace, aplicativo de meditação, que usa uma voz calma e simpática (Andy Puddicombe, eu pesquisei) para guiar as meditações, criando uma sensação de conexão pessoal e melhorando a sua cabeça.
Quando é bom usar:
Em marketing de nicho, onde a conexão pessoal é crucial
Para humanizar marcas corporativas
Em marketing de comunidade
Quando não é bom usar:
Quando a conexão com o endossante parece forçada
Quando você precisa de objetividade, como jornalismo ou finanças (por enquanto, né)
Se puder ofuscar as características reais do produto
Você sabe os gatilhos. E agora?
Olha só, você já tem algumas ferramentas poderosas na sua caixa para influenciar pessoas. Mas use com moderação. E bom senso.
A partir de hoje você vai começar a olhar como esses gatilhos aparecem no seu cotidiano.
Comece observando como esses gatilhos aparecem no seu dia a dia. Aquele e-mail de "últimas vagas"? Escassez.
O pop-up mostrando quantas pessoas estão vendo o mesmo produto que você? Prova social.
Identificar esses padrões vai te ajudar a usar os gatilhos de forma mais natural e não ficar forçando a barra. Nem tudo é “gatilhável” e fica muito chato quando exageram.
Quando for aplicar, pense sempre no contexto e no seu público. Um gatilho que funciona bem para vender tênis pode ser um tiro no pé para um serviço financeiro - aliás, em alguns setores mais regulados algumas coisas são proibidas.
E por favor, não engane o seu cliente. No fim das contas, respeito pelo público é fundamental. Use os gatilhos para guiar, não para manipular.
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Até a próxima
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