Inevitavelmente, startups tem muita dificuldade para formular uma visão sobre as suas perspectivas de futuro e até mesmo sobre a viabilidade do seu negócio. Afinal, os dados são limitados nesta fase e você não pode se dar ao luxo de contar com anos de histórico de compras feitas pelo seus clientes, por exemplo.
Uma das melhores formas dos founders se organizarem com relação a esses riscos é combinando o conceito de valor do cliente (CLV) e uma ferramentada da metodologia lean chamada de Discovery Driven Planning (DDP). DDP é semelhante ao framework proposto pelos autores Michael Mauboussin e Al Rappaport em seu celebrado livro, Expectations Investing (EI).
A premissa por trás de DDP e EI é que você deve começar a fazer os seus planos com o seu objetivo final em mente e criar um lógica que funciona de trás para frente. Embora os conceitos de DDP e EI não sejam novos, acreditamos que eles podem se tornar mais valiosos quando vistos através da lente do CLV.
Como Aplicar o Método na Prática
Em vez de tentar prever qual será a sua receita, número de unidades vendidas ou outras variáveis do seu negócio para os próximos 6, 12 e 24 meses, comece seu plano pelo resultado final que você seja alcançar.
Tradicionalmente, esse resultado desejado se refere a um certo nível de lucro. Ao tomar esses valores como premissas e trabalhar de trás para frente, você consegue identificar as premissas mais importantes que se devem mostrar verdadeiras para você chegar à sua meta.
Mas é importante irmos um passo além.
Embora seja importante, o lucro não deveria ser a meta mais relevante para grande parte das startups. Na verdade, as premissas de retorno sobre o investimento feito nos clientes são tão ou mais importantes que as metas de lucro ou faturamento.
Afinal, se você estiver gerando valor por meio dos clientes que você adquire, é bem provável que o seu negócio esteja bem encaminhado para chegar a um formato de sucesso.
A rigo, nem tudo é CLV e CAC. Você também precisa pensar em despesas gerais e no tamanho do mercado, entre outros fatores. Mas nenhuma dessas outras coisas importa se a sua aquisição de clientes não estiver funcionando de forma eficiente.
Para colocar em prática o modelo que está sendo proposta neste artigo, antes de mais nada, a gente precisa determinar a relação de CLV e CAC que está sendo almejada no nosso negócio.
Mas antes de entrar nos números, vamos definir melhor alguns conceitos que já estão sendo usados. O CAC é a soma de todas as despesas relacionadas à aquisição do cliente divididas pelo número de clientes adquiridos. CLV é o valor presente líquido de todos os lucros e custos variáveis, incluindo o CAC. Este é, literalmente, o valor de um cliente. O valor pós-aquisição (PAV) é o CLV antes de deduzirmos o CAC.
Para calcular o CLV, você precisa levar em conta a retenção, a taxa de desconto, o valor de venda e a margem de contribuição. Os valores que serão utilizados ainda neste momento de incerteza deverão ser baseados nos dados que a sua empresa gerou até o momento e no benchmark de empresas comparáveis.
Esta planilha simples (figura 1) irá guiá-lo nessa linha de raciocínio. Sugerimos que você seja conservador na definição de todos os números, mas de modo especial na expectativa de vida de seus clientes.
Agora, vamos pensar na relação CLV/CAC. Os investidores costumam dizer que uma boa relação CLV/CAC deve ficar acima de 3x. Se seguirmos essa regra, então, se o seu CLV é $300, então podemos concluir que o seu CAC deveria ser $100 ou menos.
Repare que o famoso 3x de CLV/CAC é apenas uma média, o índice mais correto de CLV/CAC depende de fatores específicos a cada negócio. Empresas que estão em mercados pequenos ou precisam trabalhar com custos fixos significativos deveriam buscar uma relação CLV/CAC mais alta a fim de garantir um caminho realista para a sua rentabilidade.
Empresas com mercados volumosos consideráveis ou que podem funcionar de forma bastante enxuta podem se dar ao luxo de trabalhar com um índice mais baixo. Seja qual for o caso, é importante que a relação CLV/CAC seja significativamente maior do que zero.
Da mesma forma que o CLV é derivado de uma coleção de dados, hipóteses e suposições, o CAC também deverá vir de (pelo menos) algumas hipóteses, como o custo para atrair visitantes ao seu site, a taxa de conversão dos visitantes em leads e a taxa de conversão de leads em clientes (figura 2).
Com base nas hipóteses acima, você já será capaz de ver se o seu CAC projetado está dentro do valor permitido com base no CLV estimado até o momento e também sobre o retorno que está sendo demandado.
Conclusão
Tanto o framework DDP quanto EI entendem que, em um negócio de alto risco, os planos com os quais você começa não são os planos com os quais você termina. Na verdade, eles não passam da sua versão 1.0.
Você precisará realizar experimentos e checkpoints para atualizar os planos conforme novos dados vão chegando. Mas a abordagem que foi apresentada nesse artigo te dá uma base sólida sobre a qual você pode avaliar o seu sucesso à medida em que você constrói seu negócio.
Não tenha dúvidas. Ao focar no retorno gerado pelo cliente — e não apenas no lucro em algum ponto do tempo —, você poderá ter mais clareza na construção de um caminho realista para um negócio de sucesso e traçar o melhor curso possível para navegar em direção a ele.
Artigo Original: CLV-Focused Discovery-Driven Planning for Customer-Centric Startups | Theta (thetaclv.com)
Ouça mais sobre a importância do CLV no episódio do nosso podcast com o próprio Rodrigo:
